Alguns acreditam que a criação de uma estratégia de branding é apenas um aspecto dentro do escopo do marketing. Essa visão limitada tem levado grandes empresas à beira de crises econômicas e identitárias, cujos efeitos reverberam globalmente. Na era do excesso de informação, onde diferentes versões de uma mesma história são compartilhadas, perder o controle sobre a narrativa de uma marca pode levar ao seu declínio ou até mesmo à sua extinção.

Um branding bem estruturado vai além do reconhecimento visual; ele cria conexões emocionais, gera valor e diferencia uma empresa da concorrência. Empresas que investem no fortalecimento de suas marcas colhem resultados mais sustentáveis e duradouros. No curto prazo, uma identidade bem definida melhora a percepção do consumidor e pode impulsionar vendas. No médio prazo, consolida o posicionamento da empresa no mercado. Já no longo prazo, fortalece sua reputação e resiliência, tornando-a uma referência no segmento em que atua.

Muitas dessas empresas passam por processos de fusão ou reposicionamento e precisam alinhar sua identidade para manter ou ampliar seu impacto. Um case interessante é o das grandes companhias de consumo que passam por rebrandings para acompanhar novas tendências e expectativas dos clientes. Esse processo vai muito além do estético, envolvendo um estudo profundo sobre o propósito, a voz da marca e a conexão com o público.

Entre os exemplos de brandings bem estabelecidos estão a Apple, que construiu uma identidade forte baseada em design inovador e exclusividade, e a Nike, cujo posicionamento inspira performance e superação, consolidado através do slogan "Just Do It". Nesse contexto, o branding também define a cultura organizacional, impactando o engajamento dos colaboradores e a maneira como a empresa é vista externamente. Ele inspira as equipes a trabalhar em prol do propósito da organização, canalizando o talento de forma estratégica para impulsionar transformações positivas.

Por outro lado, há marcas que precisaram passar por um rebranding para se adaptar às novas demandas do mercado. O Airbnb, por exemplo, reformulou sua identidade visual e narrativa para reforçar a ideia de pertencimento e conexões humanas. Outro caso recente é o do Burger King, que modernizou sua identidade resgatando elementos nostálgicos de sua história, mas alinhado às tendências do mercado. 

Além disso, o processo de branding também é vivenciado em um nível mais individual, como parte da jornada profissional daqueles que fazem parte dessa construção. Em 2023, acompanhei na prática isso na Wake. Construir uma marca no segmento B2B é um desafio ainda maior, já que a conexão não se dá pelo apelo emocional direto, mas sim pela credibilidade, pela consciência e a entrega de valor contínua para os parceiros e o mercado. Diferente do B2C, onde campanhas de alto impacto visual geral reconhecimento imediato, no B2B é preciso tempo para construir relações sólidas e demonstrar a relevância da marca em um mercado que, muitas vezes, é menos visível.  Desde a definição do posicionamento até o planejamento estratégico, cada escolha impacta diretamente a percepção do público e a consistência da comunicação. Criar algo do zero exige pesquisa, testes, ajustes e uma visão clara de onde se quer chegar, mas também é um processo incrivelmente gratificante.

Seja qual for o segmento, branding não é apenas sobre design ou marketing, mas sim sobre estratégia, consistência e percepção. Para quem deseja construir ou reestruturar sua marca, aqui estão três pontos essenciais a considerar para o B2B:

Posicionamento claro e autoridade: No B2B, os clientes tomam decisões baseadas em dados e confiança. A marca precisa demonstrar expertise, consistência e um posicionamento sólido que a diferencie dos concorrentes. Isso envolve desde conteúdos educativos até a participação ativa em eventos estratégicos do setor.

Relacionamento e construção de confiança: Diferente do B2C, onde muitas compras são impulsivas, o ciclo de vendas no B2B é longo e exige um relacionamento contínuo. Branding aqui significa criar conexões genuínas com clientes e parceiros, garantindo que cada interação fortaleça a confiança na marca.

Alinhamento entre branding e experiência do cliente: A identidade da marca deve estar presente em toda a jornada do cliente, desde o primeiro contato até o pós-venda. Isso inclui a comunicação, os canais de atendimento e a entrega do produto ou serviço. A experiência precisa reforçar a proposta de valor da marca e consolidar a percepção de confiabilidade.