A caixa de mensagens de qualquer decisor de compras B2B moderno é um cemitério de abordagens frias. São dezenas de convites por dia, a maioria de empresas que ele nunca ouviu falar, todos pedindo quinze minutos de agenda lotada. Quase nada disso gera reunião.
Agravada pela perda de eficiência das campanhas digitais, a saturação empurra o Marketing B2B para um canal cada vez mais relevante. O encontro presencial, agora tratado como motor estruturado de aquisição, e não apenas como vitrine de marca, ganha novos contornos em eventos bem estruturados.
Esse foi o eixo de uma roundtable que reuniu Jaque Luz, diretora de Marketing da TD, Bianca Saad, diretora de Marketing e Eventos da THE LED, e Thaísa Medeiros, Head de Agência In-house e Operações de Marketing da Zoho, no B2B Summit.
As executivas discutiram como transformar a presença em eventos em pipeline comercial, considerando os critérios que definem em qual evento entrar e as métricas que comprovam o retorno da participação. “Se o ser humano está sentindo mais necessidade de ter contato com o ser humano, ao passo que a tecnologia aumenta, nós, como marca, temos que estar lá", crava Thaísa.
Da saturação digital ao retorno do presencial
A venda consultiva no B2B exige aproximação, e isso não se constrói apenas por telas. Essa leitura fez a THE LED reposicionar o canal como núcleo da estratégia comercial, e não como linha de branding à parte. A empresa realizou 194 eventos ao longo do ano passado, entre grandes patrocínios e encontros menores, voltados a criar proximidade direta com lideranças.
A rotina de uma agenda executiva lotada torna inviável simplesmente empilhar reuniões com desconhecidos, o que reforça o presencial como ponto de partida da confiança: "A THE LED hoje tem um posicionamento muito forte sobre isso, de que os eventos criam vínculos, e a nossa venda consultiva é muito pautada em relacionamento", resume Bianca.
Uma pesquisa citada a partir da palestra do especialista Diego Cordovez no HypeStage by Zoho ajuda a explicar por que o evento deixou de ser tratado como canal isolado. O cliente B2B passa, em média, por 62 pontos de contato com uma marca até fechar negócio.
"Nenhum canal funciona isoladamente. Como compradores B2B, sabemos que a jornada exige extensa pesquisa e validação com outros usuários. Por isso, é fundamental que os líderes de Marketing compreendam essa dinâmica como uma construção contínua de relacionamento, em vez de avaliarem canais de forma isolada", destaca Jaque Luz.
Critérios de entrada: como decidir a participação
Com convites de patrocínio chegando o ano inteiro, decidir onde não entrar tornou-se tão estratégico quanto decidir onde entrar. A Zoho formalizou essa triagem em um playbook interno construído nos últimos meses, depois de constatar que não havia um modelo de mercado pronto para copiar.
A operação brasileira da empresa concentra três unidades de negócio ativas — Marketing, colaboração e produtividade, e vendas, com produtos como CRM e Helpdesk —, e cada evento é avaliado primeiro pelo encaixe com o público-alvo dessas frentes, ainda que o setor do evento não seja diretamente tecnológico.
Dentro desse playbook, alguns critérios funcionam como barreira de corte, não como recomendação. A entrega do patrocínio, por exemplo, precisa garantir controle sobre o posicionamento de marca no ambiente do evento, e o palco é um dos pontos inegociáveis.
"Para nós, o palco é um ativo essencial e nós sabemos o quanto essa questão é polêmica. Já organizamos eventos proprietários e nunca comercializamos o espaço no palco, até porque não fazemos 'jabá' sob hipótese alguma. Quando subimos ao palco, o objetivo é compartilhar conhecimento e apresentar cases de valor. Quando o evento não abre esse tipo de espaço, a Zoho simplesmente não participa”, afirma Thaisa.
A THE LED segue uma ideia semelhante, mas divide a decisão com a área comercial. A empresa criou critérios próprios de priorização vinculados à estratégia comercial do ano, atualmente voltada à abertura de contas novas em segmentos como concessionárias e varejo, entre mais de dez verticais atendidas, e o time de vendas passou a ter autonomia para recusar eventos que considerem mais relevantes para branding do que para geração de pipeline, organizados por SLAs próprias de cada tier de conta.
"As pessoas têm que ter uma visão de que a gente está fazendo algo profissional. Um evento sem estratégia é uma festinha. Mas nós não estamos no negócio de fazer festinha, nós estamos no negócio de fazer uma máquina de geração de demanda", acrescenta a executiva da Zoho.
Métricas alinhadas ao objetivo, não a uma fórmula única
Medir o sucesso em eventos exige abandonar a ideia de um indicador universal. Cada evento carrega um objetivo diferente, definido antes da ação, que deve orientar qual métrica será usada depois. Como o ciclo de venda da THE LED pode variar de vinte dias a um ano, esperar a venda se concretizar para avaliar um evento inviabilizaria qualquer aprendizado a tempo do próximo.
"Precisamos criar métricas de desempenho no primeiro mês após a realização do evento para mensurar com precisão a sua efetividade. Para isso, utilizamos diferentes indicadores, tais como a qualificação e o nível de engajamento dos leads, o volume de reuniões efetivamente agendadas e a evolução do pipeline de vendas a partir dos contatos captados", explica Bianca.
Do lado da Zoho, a mensuração ganha um nome específico: retorno sobre o objetivo. A empresa carrega metas comerciais como qualquer operação B2B, mas recusa medir posicionamento de marca com indicador de geração de leads, ou vice-versa, já que a maioria dos eventos carrega mais de uma finalidade ao mesmo tempo.
"Os CMOs que estão aqui que medem apenas número de leads e retorno financeiro estão errados, só para cravar isso de maneira clara. Um evento raramente tem um objetivo único, porque você tem um ponto de contato e o contato com o ser humano pode tomar alguns caminhos. Não tendo um objetivo único, não pode ter uma métrica única de sucesso", afirma Thaísa Medeiros.
Orçamento flexível e a régua de relacionamento pós-evento
Ambas as empresas planejam o orçamento de eventos anualmente, mas mantêm margem deliberada para ações não previstas que surgem ao longo do ano, à medida que metas comerciais vão sendo batidas e novas oportunidades aparecem no calendário. Engessar demais esse planejamento, segundo as convidadas, tira da equipe a capacidade de aproveitar o momento certo.
O trabalho não termina quando o estande é desmontado. A THE LED estruturou o que chama internamente de CRM presencial: uma sequência de eventos satélites, como jantares e encontros menores, criada para dar continuidade ao relacionamento iniciado em grandes patrocínios, sem depender apenas de e-mails e anúncios para nutrir o lead.
No pós-evento propriamente dito, a Zoho começou a medir também o que chama de brand score, uma pesquisa voltada a verificar não apenas se o público lembra da marca, mas se compreende o que ela vende, com quem concorre e quais são os atributos do produto.
"Conhecemos pessoas aqui nesse evento e, daqui a dois, três meses, podemos marcar um petit comité e convidar essas pessoas para uma série de mini eventos no intuito de continuar alimentando os relacionamentos que nós começamos", descreve Thaísa Medeiros.
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