Muitas marcas estão conquistando atenção e experimentando crescimento de mercado ao apostarem em estratégias não-óbvias. Este é o caso da Aramis, primeira marca masculina de moda a patrocinar o futebol feminino no Brasil. A parceria com o Campeonato Paulista busca fugir de uma estratégia de "lifestyle estático" para apostar em uma "cultura viva".
A decisão estratégica passou por extensa pesquisa sobre o futebol feminino. A empresa descobriu que a audiência é majoritariamente masculina, quebrando o preconceito de que seria voltado apenas para mulheres. O estudo mostrou também que os atributos relacionados ao futebol feminino são completamente diferentes do masculino, sem as questões controversas que cercam o futebol tradicional.
O foco é trazer a marca para o ambiente da cultura e do pulso contemporâneo, participando de discussões sobre valores humanos como coragem, autenticidade, vulnerabilidade e gentileza. Por trás do patrocínio também está uma filosofia que questiona o conceito tradicional de lifestyle na moda masculina.
"O lifestyle que estamos construindo é uma cultura viva, de onde as pessoas estão, nas conversas", explica Renato Winnig, Diretor de Marca e Marketing da Aramis, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O patrocínio vai além da simples exposição de marca nos estádios. A marca de moda brasileira está desenvolvendo ativações no gramado durante jogos, ações com força de vendas e influenciadores, além de comunicação 360 nas redes proprietárias.
A estratégia, no entanto, busca criar um ponto de vista diferenciado para a marca, não apenas visibilidade. A ideia é passar também uma mensagem de pioneirismo e inovação. "Aramis é uma marca que está conectada à cultura, que é viva, que quer respirar o vanguardismo, fazer parte das conversas dos homens e das mulheres que estão ali no futebol feminino", destaca Winnig.
A ideia passa por construir um ponto de vista para marca diferenciado e que traga valores contemporâneos para dar sequência a estratégia recente de reposicionamento, colocando a marca de moda premium em um degrau acima no quesito modernidade. O patrocínio ao futebol feminino é a evolução natural dessa estratégia.
A transformação da marca nos últimos meses se traduz em números positivos. No Dia dos Pais deste ano, a empresa registrou crescimento de 15% em vendas nas mesmas lojas e 66% no e-commerce. Os indicadores de reputação, influência e "talkability" também apresentam evolução competitiva comparado ao mesmo período do ano anterior, com aumento significativo na base de clientes, especialmente consumidores mais jovens e conectados.
Resultados impulsionam expansão estratégica
A nova abordagem tem gerado crescimento. Além dos resultados do Dia dos Pais, a empresa registra evolução consistente nos indicadores de reputação e força de marca. A Aramis está implementando novos indicadores para medir atributos específicos de marca, ampliando o escopo de análise dos resultados. "Um dos nossos desafios é mostrar: eu mudei daquilo que você achava que eu fosse. Sou diferente", ressalta Winnig.
A estratégia tem atraído uma base de consumidores que busca produtos para expressar identidade e acompanhar a transformação do homem contemporâneo.
Para consolidar o posicionamento e manter a marca rejuvenescida no ano em que completa 30 aniversários, a Aramis lançou em julho a Aramis Next, uma marca infantil para crianças de 2 a 16 anos, e mantém a Urban, marca focada em performance e tecnologia. O objetivo é se consolidar como um grupo que oferece uma solução completa para o homem moderno em um único lugar, nas lojas até os campos de futebol.
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