A busca por relevância no mercado leva empresas de diferentes setores a enxergar nas parcerias um caminho para crescer de forma mais rápida e consistente. Essas alianças ocupam um importante espaço estratégico, ajudando marcas a acessar novos públicos, reforçar posicionamento e criar experiências que dificilmente seriam construídas sozinhas.
Este foi o ponto de partida para a discussão “Parceria entre marcas: agregar valor + multiplicar resultados”. O encontro reuniu Tatiana Biasetton, head de Marketing da BMW Brasil, Hamiltom Baez, CMO da Espaçolaser e Patrick Castilho, CMO da EQI Investimentos. Os profissionais compartilharam bastidores, acertos e fracassos, mostrando como a colaboração pode ser decisiva na construção de valor.
No caso da BMW, esta lógica está alinhada aos valores e relevância do público. Em 2022, a empresa surpreendeu ao recorrer à Amazon em uma parceria que criou uma experiência imersiva por meio da Alexa, explorando sons produzidos pelo compositor e produtor musical alemão Hans Zimmer. A curiosidade? A empresa não possuía um exemplar físico de seu novo automóvel na data do lançamento.
“A gente não esperava, mas tivemos mais de 100 mil interações e 30 mil pessoas vivendo um test-drive virtual”, relatou. O resultado foi awareness imediato para um produto que ainda nem havia chegado ao mercado. Estudamos muito bem a empresa e a audiência antes de avançar. Valores e princípios vêm em primeiro lugar”, explicou Tatiana.
A marca também tem explorado outras frentes, como o lançamento do BMW iX no metaverso, em parceria com a Twitch e o gamer Nobru, bem como iniciativas ligadas ao universo premium, como colaborações com o Hotel Rosewood e o Guia Michelin. O objetivo é oferecer experiências exclusivas, que muitas vezes não podem ser garantidas pelo poder financeiro.
A experiência da Espaçolaser
Entre 20% e 25% do faturamento da Espaçolaser vem dessas iniciativas, inspirada em parcerias com outras marcas. A estratégia é parte essencial do mercado de negócios da franquia, que se multiplica em escala local e nacional.
“Temos mais de 770 parcerias ativas, de ações em shoppings a acordos com marcas como Chili Beans e Smart Fit. A prioridade, agora, é furar a bolha e atingir quem ainda não considera a depilação a laser como uma possibilidade”, explicou Baez.
Experiências recentes mostraram a força desta estratégia: no Carnaval, a marca levou um quiosque a Copacabana e, junto a parceiros, ofereceu aulas e ativações para os consumidores. No escopo estratégico da Espaçolaser, há um claro requisito-chave: é preciso cuidar da execução, considerando que boas ideias perdem força pela falta de planejamento tático.
“Dentro da estratégia de parcerias, a questão central é entender qual valor podemos agregar à outra marca. Ao mesmo tempo, não dá para associar a Espaçolaser com qualquer marca ou proposta. Precisamos buscar um alinhamento de valores e de mensagem, porque, ainda que uma parceria possa parecer muito positiva para o top-line, ela pode trazer um custo de imagem elevado se não for bem pensada”, disse o CMO.
A importância das alianças para a EQI
A EQI adota uma postura ativa na busca de alianças que tragam novos clientes, reforcem a fidelização ou ampliem as indicações. Confiança e compliance são pré-requisitos neste rumo estratégico, mas nem sempre o caminho é certeiro. Por outro lado, cases bem planejados mostram o potencial da estratégia.
“Tentamos dividir nossas parcerias em ações estratégicas, pensando naquelas que nos ajudam a encontrar mais clientes e a expandir a minha rede de prospecção. Algumas parcerias servem para converter, ou seja, para entregar uma experiência interessante para o cliente e fidelizá-lo. Outras, usamos para que o próprio cliente gere novas oportunidades, trazendo indicações. No fim das contas, acabamos incomodando mais para buscar parcerias do que sendo nós mesmos incomodados”, disse Castilho.
Durante o Rio Open, a empresa criou a Matchpoint Magic, uma casa no Joá transformada em um espaço exclusivo de experiências. O modelo mostrou que é possível gerar buzz e relacionamento mesmo sem disputar os patrocínios mais caros do mercado.
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