Há quase 14 anos na cadeira de superintendente de Marketing da Alelo, Rogério Bahia alcançou uma longevidade rara em um mercado em que a permanência média de um CMO é de apenas dois anos.
À frente de uma marca presente na vida de milhões de brasileiros, ele viu o setor de benefícios corporativos mudar, a digitalização redesenhar o mercado de meios de pagamento e o próprio Marketing deixar de ser um departamento de comunicação para se tornar uma engrenagem estratégica do negócio.
“Marketing é sempre uma linha de despesa e está tudo bem. Precisamos manter o negócio vivo, encontrar o ponto de equilíbrio entre investimentos e resultados. O Marketing sempre será um pilar muito importante para qualquer negócio, do pequeno ao grande”, afirma o executivo no mais recente episódio do podcast CMO Agenda, disponível no canal do Mundo do Marketing no YouTube.
A clareza com que o superintendente fala sobre o papel da área vem de quem acompanhou, de dentro, a evolução de uma empresa que nasceu no ambiente do cartão físico e hoje transaciona benefícios por carteiras digitais, com 14 milhões de ativos e mais de 140 mil clientes corporativos.
“Acompanhei a marca desde o primeiro movimento que ela fez no mercado. No Marketing, tudo o que é voltado para o público externo fica sob nossa responsabilidade, então pude acompanhar de perto toda a trajetória da Alelo desde que ela nasceu. É muito enriquecedor ver o quanto a marca cresceu, se tornou mais robusta e se fortaleceu reputacionalmente. Conseguimos gerar awareness, visibilidade, reconhecimento e recall de marca. É uma jornada intensa”, narra o Superintendente.
O início da jornada
Quando Bahia chegou à Alelo, a marca ainda estava sendo criada. Era o início de uma fase de transição societária e reposicionamento de negócio. Bahia, então recém-chegado de uma trajetória em agências e comunicação corporativa, assumiu a tarefa de construir uma identidade que sobrevivesse ao tempo e à velocidade das transformações tecnológicas.
“Estávamos num momento de criação da marca corporativa, o que representava um desafio muito grande. Havia uma mudança no modelo de negócios, com a saída de um dos sócios importantes, a Visa do Brasil, que era uma das sócias do nosso grupo. Essa reconfiguração do modelo de negócios fez com que precisássemos criar uma marca corporativa, e minha chegada coincidiu exatamente com o começo dessa construção”, explica
Desde o início, a aposta foi em uma visão integrada, generalista, desenvolvida sob medida para cuidar de toda a jornada de Marketing da empresa em construção. "O meu papel não é olhar a publicidade, meu papel não é olhar a assessoria de imprensa, o meu papel não é olhar social media. Meu papel é olhar o 360 da marca e encontrar em Marketing, como uma grande caixa de ferramentas, qual disciplina preciso usar para resolver um problema de negócio, para atender a necessidade de um cliente, para fazer com que a marca cresça reputacionalmente e para que a gente ganhe mais visibilidade”, pontua.
Modelo de negócios
Essa perspectiva holística foi estendida ao modelo de operação da Alelo. Embora o trabalho da empresa não seja voltado a um público específico, as engrenagens do negócio se apoiam em três pilares principais. O primeiro são os clientes corporativos, que incluem tanto grandes empresas quanto pequenos empreendedores.
Neste segmento, a contratação de benefícios pode envolver diferentes áreas dentro da empresa, como RH, finanças ou diretamente o CFO. A Alelo mantém uma linha de produtos dedicada a esse público, com soluções que incentivam o crescimento do negócio e fortalecem a relação de parceria, além da tradicional cobrança de tarifas transacionais.
“Temos uma linha de produtos específica para o empreendedor, para ajudá-lo a vender mais, oferecer incentivos e contribuir para o crescimento do negócio dele. Dessa forma, construímos uma relação de ganha-ganha, sem que a relação se limite apenas à cobrança de uma tarifa pelo valor transacional do ponto de venda. Isso faz parte do nosso modelo de negócio pois entendemos que esse público é extremamente importante desde o início da Alelo”, afirma Bahia.
O segundo pilar é formado pelos estabelecimentos comerciais da rede da Alelo, todos com contratos de aceitação da empresa. Para esses parceiros, a companhia oferece produtos específicos voltados para impulsionar vendas e criar uma relação de ganha-ganha, em vez de apenas uma relação comercial convencional.
O terceiro público, embora não seja decisor na contratação do benefício, é o colaborador, que exerce grande influência na cadeia. Manter essa base engajada é um objetivo estratégico: colaboradores satisfeitos refletem diretamente no RH, que, ao perceber a satisfação interna, tende a manter o fornecedor atual.
Nuances do negócio
A marca, afirma Bahia, cresceu sustentada por uma lógica de parceria, e não de transação. “Nosso trabalho é tornar o produto útil para todos os lados da cadeia. O benefício precisa ser percebido como valor, não como custo”, pontua.
Por trás da retórica corporativa, há um propósito social que a empresa tenta manter vivo. Os cartões da Alelo estão ligados ao Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT), criado em 1976, e que o impacto desse recurso é real para milhões de famílias.
“O dinheiro que entra no cartão complementa a renda de quem ganha dois ou três salários mínimos. É um produto que melhora a nutrição e o bem-estar do trabalhador. Trabalhar com isso é ver o Marketing transformar vidas”, completa o superintendente.
O mesmo olhar humano se estende à gestão de equipe. Das quatro lideranças diretas de Bahia, todas são mulheres. O executivo defende times diversos — em gênero, raça, idade e repertório — como condição para inovação.
“Liderar é provocar. Montar uma equipe plural é abrir espaço para o confronto saudável de ideias, o que tira o Marketing do lugar comum. A coerência entre discurso e prática, resume, é o que define uma cultura sólida. Não adianta ter um discurso bonito da diversidade se o líder não toma decisões afirmativas", defende Bahia.
Voltando ao ponto de partida, o superintendente defende o Marketing como ponte entre propósito e negócio. O desafio é fazer com que o investimento na área seja percebido como essencial à saúde da empresa. “Não existe comunicação forte sem resultado tangível. Um bom Marketing é o que prova seu valor — não no discurso, mas no impacto que gera, finaliza.
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