O ESG vem se consolidando na pauta das grandes corporações, mas esbarra em um problema real: a maioria dos consumidores brasileiros (70%) desconhece o real significado da sigla. Apesar disso, 89% afirmam que é muito importante que as empresas adotem ações concretas relacionadas aos conceitos Environmental, Social e Governance.
O contraste entre o baixo nível de familiaridade e o alto grau de valorização foi apresentado por Lissandro Cordeiro, Coordenador de Novos Negócios do Instituto Qualibest, na palestra “ESG pelo olhar do consumidor: um guia para comunicar com impacto”.
O resultado representa um dos principais desafios de comunicação para as marcas. “ESG é um tema muito falado no mercado, mas ainda distante do consumidor final. É importante levantar a bandeira, mas é preciso saber comunicar”, afirma Lissandro.
Educação, igualdade e cultura à frente das preocupações
O estudo buscou entender não apenas o nível de conhecimento, mas também quais temas de ESG despertam maior interesse entre os brasileiros. No topo da lista aparecem educação, igualdade social e cultura. O recorte aponta que 30% dos entrevistados declararam não se interessar por feminismo, o que reforça a necessidade de cuidado e precisão na comunicação de pautas sensíveis.
Entre as 20 ações de ESG avaliadas, a predominância foi clara: cinco das dez mais valorizadas têm foco ambiental. As iniciativas mais citadas incluem redução da emissão de gases de efeito estufa, uso de energias renováveis e adoção de tecnologias que não prejudiquem o meio ambiente.
As ações sociais aparecem na sequência, lideradas por garantir ambientes de trabalho seguros e saudáveis, valorizar a diversidade e a inclusão e criar regras para crescimento profissional igualitário.
Já a governança corporativa — que engloba temas como cumprimento de leis, gestão de riscos e ética interna — surgiu em posições mais baixas do ranking, refletindo o distanciamento do público em relação a práticas mais internas das organizações.
A fórmula das três ações
Em média, cerca de três ações bem escolhidas são suficientes para gerar o maior alcance entre os consumidores. De acordo com o modelo estatístico aplicado, um trio de medidas eficientes de ESG alcança 96% do público conectado, enquanto duas chegam a 89%. Acima disso, os ganhos em engajamento se tornam marginais diante do aumento de esforço e investimento necessários.
As combinações mais eficazes envolvem ações ambientais e sociais. A dupla “ambiente de trabalho seguro e saudável” com “regras para reduzir o impacto ambiental” aparece entre as mais eficientes. Quando três ações são combinadas, a união entre segurança dos funcionários, incentivo à reciclagem e redução de resíduos mantém o índice máximo de alcance.
Reciclagem é destaque; diversidade ainda enfrenta barreiras
O estudo incluiu ainda uma análise de 51 campanhas de ESG em circulação no mercado brasileiro, divididas em três categorias: ambiental, social e governança. O tema reciclagem foi o que obteve melhor avaliação, considerado “muito importante” por 72% a 79% dos respondentes.
Na outra ponta, campanhas ligadas à diversidade foram as que registraram menor impacto, com índices entre 35% e 48%. O dado indica que, embora a pauta esteja em alta na comunicação corporativa, a forma como é abordada nem sempre gera identificação com o público.
Entre as principais conclusões, Lisandro destacou cinco aprendizados centrais:
O baixo conhecimento sobre ESG exige um esforço de comunicação mais didático e acessível.
Ações ambientais continuam sendo as mais valorizadas, refletindo preocupação crescente com o futuro do planeta.
Empresas com práticas concretas de ESG são mais bem vistas, especialmente entre as classes sociais mais altas, onde há maior acesso à informação.
É necessário ampliar a divulgação e simplificar a linguagem usada para falar sobre ESG.
Diversidade é um ponto de atenção: o tema é relevante, mas ainda mal comunicado.
Neste contexto, o desafio das empresas não é apenas implementar ações de ESG, mas comunicá-las de forma eficiente e relevante. “Quando o consumidor entende o que está por trás das siglas, ele reconhece a importância e valoriza as marcas que agem com responsabilidade. A questão é como traduzir isso em mensagens que realmente conectem”, finaliza Cordeiro.
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