A separação entre branding e performance é uma fronteira que, aos poucos, deixa de existir nas estruturas de Marketing. Movidas pela necessidade de construir valor de longo prazo e, ao mesmo tempo, entregar resultados imediatos em cenários diversos, marcas descobrem que encontrar a sinergia entre as duas frentes é um objetivo vital.
Essa foi a tônica da roundtable “Brandformance: A sinergia entre branding e performance no marketing moderno”, mediada por Bruno Mello, cofundador do Mundo do Marketing, com participação de Stephanie Goes, diretora de Marketing da Liv Up, Alejandro Abiusi, diretor de Marketing e Estratégia da Tenda, e Adriano Meirinho, CMO e cofundador da Cellcoin.
A Liv Up nasceu como uma empresa digital com estrutura voltada à performance. Essa mentalidade orientada por métricas, no entanto, começou a mostrar limites à medida que a marca crescia. Foi nesse momento que Stephanie Goes liderou uma mudança estrutural: unificar os times criativos e de mídia sob o mesmo objetivo.
A executiva reforça que o conceito de brandformance vai além de equilibrar esforços: trata-se de uma lógica de operação em que cada centavo investido precisa gerar valor mensurável e, simultaneamente, fortalecer a percepção de marca. No caso da Liv Up, a integração trouxe resultados expressivos, com 14 pontos de aumento na lembrança de marca e redução de quase 50% no custo de aquisição de novos clientes.
“O criativo virou a nova segmentação. Quando unimos as equipes e passamos a olhar todos os indicadores em conjunto, vimos um impacto direto tanto em marca quanto em negócio. Cada ação, cada criativo e cada investimento constroem marca, para o bem ou para o mal. O que muda é se a empresa escolhe fazer isso de forma consciente e integrada”, explica a diretora.
Quando a cultura de performance resiste ao branding
Na Tenda, essa transição exigiu mais do que ajustes estratégicos e demandou uma mudança cultural. A companhia, tradicionalmente orientada à eficiência e focada no público de baixa renda do programa “Minha Casa, Minha Vida”, sempre priorizou a geração de leads e conversões. O avanço para faixas de renda mais altas, porém, tornou inevitável a valorização do posicionamento de marca.
O maior desafio enfrentado neste processo foi interno. “O branding sempre teve menos relevância porque nosso cliente tinha poucas opções de escolha. Agora, com novos produtos e públicos, precisamos mostrar que a melhor escolha é a Tenda”, narra Abiusi. Para sustentar o reposicionamento, a companhia implementou métricas de brand lift e começou a mensurar o impacto das campanhas institucionais.
“Há 20 anos, as marcas investiam na TV e torciam para dar certo. Hoje, isso não cabe mais. Medir é obrigação, em qualquer canal. Não há mais espaço para investir sem medir. Não dá para justificar ações de marca sem dados concretos”, conclui.
A mudança também passou pela comunicação visual e pela narrativa. A estética dos anúncios, antes mais simples e orientada à conversão imediata, passou a refletir um cuidado proporcional à nova proposta de valor. “Se queremos atrair um público diferente, o discurso precisa acompanhar essa evolução”, finaliza o diretor.
O Branding como ativo de reputação no B2B
Enquanto Liv Up e Tenda falam com consumidores finais, a Cellcoin opera em um universo completamente distinto: o B2B financeiro e tecnológico. A empresa fornece infraestrutura para bancos e fintechs, com um ciclo de vendas que pode durar até um ano. Nesse contexto, performance pura é insuficiente.
“Não existe busca por ‘como montar um banco’ no Google. Nosso trabalho é construir reputação, mostrar estabilidade e entregar confiança. É isso que faz o cliente considerar migrar de um concorrente para a nossa plataforma”, observa Adriano Meirinho.
A marca aposta em Account-Based Marketing e experiências presenciais com potenciais parceiros. Eventos corporativos, branded content e mídia tradicional, como rádio, são usados para reforçar a credibilidade da marca.
A mensuração continua no centro. Cada ação é acompanhada em cohorts mensais e integrada ao HubSpot, com relatórios exigidos por investidores internacionais. “Hoje não há desculpa para não medir. Mesmo uma ação offline pode e deve ser acompanhada por indicadores de percepção e conversão”, completa o executivo.
Neste contexto, o Brandformance não é uma fórmula, mas uma mentalidade. A união entre construção de marca e geração de resultados exige métricas, coerência e, sobretudo, integração organizacional. “Não dá mais para separar. Tudo é Brand e tudo é Performance”, finaliza Meirinho.
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