2024 e nós vivemos para ouvir que não adianta mais fazer comunicação para um “produto chato”. Foi isso que disse o CMO do Itaú, Eduardo Tracanella, na semana passada em sua palestra de abertura do RD Summit 2024. Segundo o executivo, falar sobre banco e serviços financeiros era chato. 

Mas não é que era chato… continua sendo chato. É, na verdade, difícil. A questão é que: mesmo dispondo de verbas de comunicação que superam centenas de milhões de reais, Itaú, Bradesco, Santander, Caixa e Banco do Brasil foram atropelados pelo Nubank, com uma verba infinitamente menor de comunicação. 

Apesar de investir um valor muito superior ao Nubank, esses bancões tradicionais realmente ficaram para trás em valor de marca e viram o roxinho ultrapassar 100 milhões de clientes porque pecaram, por anos a fio, na experiência. O próprio Tracanella sabe hoje que a experiência conta muito mais do que a comunicação publicitária. 

“Não dá mais para dissociar uma coisa da outra. Marketing é, sobretudo, experiência. Antes eu falava que 70% era sobre experiência (produto/serviço) e 30% era Marketing (comunicação/eventos), mas hoje eu falo que a experiência é 100%”, disse o executivo. 

A questão pertinente, e não é de hoje, é em que mundo do Marketing algumas marcas ainda vivem? Você já ouviu mil vezes que o Nubank e o Ifood reinventaram o seu mercado promovendo uma experiência melhor. Eles ganharam milhões de clientes e força de marca facilitando a vida das pessoas, e não dificultando, como os bancões fizeram. 

Olhando em perspetiva, agora fica fácil entender o caminho percorrido por Nubank e iFood. Eles priorizam o que os concorrentes não estavam priorizando: um bom produto e uma boa experiência em serviço, atendimento e tarifas. É, como diz a sócia-fundadora do roxinho, Cristina Junqueira, fazer o básico bem feito. 

Isso tudo, certamente você já deve ter ouvido também. A novidade aqui é o Itaú reconhecer (e correr atrás) dessa mudança de mindset. Não é fácil. É um banco de 100 anos. Uma mega estrutura. É menos complexo para os mais novos, é, sem dúvida. Mas é importante, para todos, saberem em que mundo do marketing estão. Esse exemplo é, realmente, emblemático. 

Não adianta mais usar o Marketing para fazer uma comunicação publicitária que não entrega uma vida melhor para as pessoas. Não cola. Não gera clientes satisfeitos. A comunicação só tangibiliza algo real nos dias de hoje. Se o produto ou serviço não entregar, não adianta investir centenas de milhões. Marketing é fazer a diferença na vida das pessoas de forma genuína.

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