Antes de embarcar para o Cannes Lions deste ano, imaginei que voltaria falando principalmente sobre inteligência artificial. E, de certa forma, foi exatamente isso que aconteceu. A tecnologia estava em praticamente todos os painéis, ativações e conversas, mas olhando para tudo o que ouvi e para tudo o que vivi ao longo da semana, saí com a percepção de que quanto mais avançamos tecnologicamente, mais evidente parece ficar o valor das coisas que a tecnologia ainda não consegue reproduzir.
Muito se falou sobre eficiência, dados e produtividade, mas principalmente sobre criatividade, confiança, comunidade e relações genuínas. Talvez esse tenha sido o grande paradoxo de Cannes em 2026: em um dos momentos de maior transformação tecnológica da nossa indústria, a principal conversa acabou sendo sobre pessoas. E essa percepção não apareceu apenas no conteúdo dos painéis.
Uma das coisas que mais me chamou atenção foi a forma como as marcas desenharam suas experiências, com demonstrações de tecnologia, ativações, quizzes e diferentes formatos de interação, mas, no fim, aqueles espaços funcionavam como ambientes de convivência. Eram lugares pensados para que as pessoas permanecessem ali, conversassem, conhecessem umas às outras e criassem conexões que dificilmente aconteceriam em outro contexto.
Em todos os cantos surgiam grupos espontaneamente. Conversas que começavam a partir de um painel terminavam falando sobre carreira, desafios, inspirações e experiências de vida, e em muitos momentos, a troca mais interessante acontecia depois da programação oficial.
Saí pensando que talvez essa seja uma das maiores forças de Cannes. Vamos em busca das tendências que moldarão o futuro da comunicação e acabamos refletindo sobre comportamento humano.
Essa experiência também me fez pensar no momento que vivemos como indústria. Durante muito tempo, buscamos vantagem competitiva por meio de ferramentas, processos e capacidade de execução. Agora, talvez estejamos entrando em uma fase em que praticamente todas as empresas terão acesso às mesmas tecnologias e serão capazes de produzir mais, com mais velocidade e menos recursos. Se isso realmente acontecer, a tecnologia deixará de ser diferencial para se tornar infraestrutura. E, quando todos tiverem acesso às mesmas ferramentas, o diferencial provavelmente mudará de lugar.
Em um ambiente marcado pelo excesso de informação e pela disputa constante pela atenção, criar mais conteúdo talvez já não seja suficiente. O desafio passa a ser outro: construir significado. Desenvolver experiências que façam sentido, gerar relações de confiança e compreender o contexto em que as pessoas estão inseridas.
Nesse cenário, inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência. Ela passa a ampliar nossa capacidade de entender comportamentos, identificar padrões e tomar decisões melhores. Mas continua sendo das pessoas a responsabilidade de interpretar esses sinais e transformá-los em experiências relevantes.
Durante anos, perguntamos o que a tecnologia seria capaz de fazer por nós. Agora, talvez a pergunta mais interessante seja outra: o que continuará dependendo exclusivamente das pessoas?
A resposta, para mim, passa menos pela capacidade técnica e mais pela sensibilidade. Pela habilidade de conectar ideias aparentemente distantes, compreender nuances que os dados, sozinhos, não revelam, criar narrativas que despertem identificação e desenvolver experiências que continuem relevantes mesmo depois que a novidade tecnológica deixa de impressionar.
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