Toda apresentação sobre inteligência artificial começa pelas mesmas perguntas: o que ela consegue fazer e até onde a IA consegue ir. Vince Kadlubek, fundador da Meow Wolf, empresa americana que constrói universos narrativos imersivos onde arte, tecnologia e ficção se entrelaçam de forma que você precisa estar lá pra viver, virou essas perguntas ao contrário numa palestra no SXSW deste ano: onde a IA não chega? A resposta ficou concreta na cena que ele descreveu: executivos de terno engatinhando por passagens secretas dentro das instalações da empresa, completamente fora do personagem profissional, explorando como criança por quase meia hora, sem celular na mão.
Foi essa imagem que fez tudo se encaixar. Meses antes, na NRF em Nova York, uma das tendências de comportamento discutidas era o Escapismo: a busca do consumidor por experiências que justifiquem sair de casa. Duas conferências, janelas de tempo diferentes e as duas apontando pro mesmo lugar: o valor que existe fora do alcance do algoritmo.
O consumidor que o algoritmo não segura mais
Segundo a Deloitte, mais de 60% dos consumidores relatam fadiga digital causada por excesso de notificações e conteúdo. A WGSN vê a mesma coisa do outro lado: cresce a busca por experiências imersivas como resposta direta à saturação digital, e o movimento não fica restrito a segmento premium ou geração jovem.
A NRF deixou um ponto claro: essa fadiga muda a régua do que vale a pena. O consumidor cansado de rolar tela e de notificação atrás de notificação quer experiência que justifique sair de casa. Espaço onde sinta descoberta de verdade, no seu próprio ritmo, algo que o digital não reproduz.
O que sobra quando a IA cobre o resto
Essa foi a lente que Kadlubek usou pra sustentar sua visão durante a palestra:
“Quanto mais a IA consegue gerar conteúdo, mais valor ganha aquilo que ela não consegue replicar. Presença física. Novidade sensorial. Relação humana que não se reproduz em escala.”
O Escapismo, nesse ponto, sai do território de comportamento de nicho e vira critério de posicionamento. Porque quando a escassez migra do produto para a experiência, o que passa a valer é justamente aquilo que o algoritmo, por definição, não consegue entregar.
Na Meow Wolf, o visitante resolve quebra-cabeças, descobre portas escondidas, carrega fragmentos da história com ele ao longo do dia. Ele interfere na narrativa, não só assiste a ela. A experiência reconhece em que ponto ele está e reage a isso.
O espaço físico funciona como plataforma narrativa. A tecnologia desaparece para que a experiência ganhe protagonismo. Quando a tecnologia aparece mais do que a história que deveria servir, o visitante sente. E não fica. Vai embora.
Como isso aparece por aqui
São Paulo tem hoje um exemplo que condensa tudo isso: o Luminiscence, instalado na Catedral da Sé. Projeção imersiva em 360°, coral e orquestra ao vivo, 45 minutos dentro de um dos monumentos mais simbólicos da maior cidade da América Latina. Ainda não fui. Estou doido pra ir. Mas já dá pra afirmar: a experiência usa a arquitetura, a acústica e a carga histórica da Catedral como parte insubstituível do que se vive ali. A tecnologia amplifica o lugar. Não o substitui. É exatamente o que Kadlubek descreveu no SXSW e o que a NRF apontou como caminho: presença que vale o deslocamento.
O que fica pra quem lidera negócio
Nos dois eventos, um descreveu o comportamento, o outro mostrou a materialização.
Pra quem decide investimento em loja ou ativação de marca, a pergunta prática é: o que você está construindo justifica a pessoa sair de casa? Se sua resposta for desconto, o concorrente digital ganha sempre. Ele entrega desconto mais rápido e mais barato do que qualquer PDV físico consegue. O que sobra pro físico, e é isso que a Meow Wolf e o Luminiscence têm em comum, é presença, descoberta e textura: tudo aquilo que não cabe numa notificação de app. É o PDV ganhando exatamente onde a IA não chega.
A pergunta que tenho levado para as conversas com líderes nos projetos da BCK é: que tipo de lugar sua marca está criando pra receber esse consumidor? A resposta revela mais sobre a estratégia do negócio do que qualquer métrica de tráfego.
Você já viu alguma marca ou espaço acertando essa lógica? Tenho comparado casos assim e quero ouvir o que você está vendo.
Fontes: Deloitte Consumer Signals 2025 | WGSN Trend Report 2026 | Palestra Vince Kadlubek (Meow Wolf), SXSW 2026 | NRF 2025
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