A reciclagem é, sem dúvida, uma das estratégias mais importantes quando falamos de sustentabilidade, pois ela faz o material voltar ao ciclo produtivo, além de reduzir a geração de resíduos em aterros e os impactos ambientais. E as empresas que investem na reciclagem, e no uso de insumos reciclados, estão certas. Esse é um pilar fundamental, já que, além dos ganhos ambientais, há o desenvolvimento econômico e social na estruturação da cadeia pós-consumo. Mas, aqui está o ponto de reflexão: será que apenas reciclar é suficiente?
Estudos como o Circularity Gap Report 2025 mostram que a taxa global de circularidade é de apenas 6,9%. E, mesmo com melhorias estruturais significativas em logística, infraestrutura, viabilidade econômica e políticas públicas, tal índice poderia chegar, no máximo, a 25%. Desse modo, pensar que a estruturação da cadeia de reciclagem resolverá as questões ambientais e os resíduos que geramos é algo ilusório. Ela é o primeiro passo – e talvez o mais acessível para iniciar uma transição –, mas não pode ser o único.
Outro ponto importante: não podemos perder de vista que a população mundial continua crescendo, mas o planeta não. Os recursos são limitados e, mesmo os desenvolvimentos tecnológicos trazendo maior produtividade, não serão suficientes para atender sozinhos à demanda. Então, a médio e longo prazo, seria sustentável manter um modelo econômico baseado na lógica de sempre aumentar o consumo por compra de um novo item? Tal questionamento coloca os profissionais de marketing no dilema de manter o crescimento a curto prazo e se preparar para um futuro em que a geração de valor não estará baseada apenas na venda recorrente de um produto.
E a resposta de tal ponto pode estar voltada para aspectos como reuso, remanufatura, recondicionamento e – o mais potente e, ao mesmo tempo, mais desafiador de todos - serviço baseado em acesso (e não na posse). Tais caminhos são interessantes e apontam para novas formas de monetizar, de modo a complementar o modelo de venda de produto. Sabemos que cada estratégia tem seus limites e sua aplicabilidade, entretanto, todas juntas podem sim construir um sistema resiliente, equilibrado e seguro.
Formatar uma narrativa de valor
Pensar o novo de novo. Sim... e isso inclui realizar desde pequenos ajustes até, às vezes, repensar o produto em si. E quanto maior for a ambição, mais necessário será haver planejamento em todas as etapas do ciclo de vida do produto. No Brasil, as empresas já têm começado a enxergar essa necessidade e incorporado um papel mais atuante. No Cazoolo, Lab de design de embalagens circulares da Braskem, as marcas buscam ajuda para desenvolver soluções mais sustentáveis. E isso inclui desde auxiliar na incorporação de conteúdo renovável ou reciclado em uma embalagem até repensar a jornada do produto, sempre em busca de endereçar os desafios do negócio do presente e do futuro, de modo a reduzir os impactos ambientais e gerar
valor social.
O marketing sempre foi o grande motor para estimular o consumo e agora tem diante de si o desafio histórico de ajustar o direcional das empresas. Ao invés de apenas estimular o ato de comprar, é hora de promover escolhas inteligentes, hábitos de consumo conscientes e modelos de negócios. Acredito que terá muita vantagem a marca que compreender isso o quanto antes. E digo isso, pois, no futuro, não bastará dizer somente que recicla. Será preciso mostrar que sabe reinventar-se para habitar em um planeta que não cresce.
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