Durante décadas, o Marketing viveu sob uma lógica de volume. Quanto mais anúncios, maior a chance de conversão. Era o que se chamava de spray and pray: disparar mensagens ao maior número possível de pessoas e torcer para que algumas delas se transformassem em clientes.
Mas em um mundo em que o consumidor espera ser reconhecido, compreendido e atendido de forma imediata, a fórmula perdeu a eficácia. Nesse ponto, a inteligência artificial redefine o papel das marcas e dos profissionais que as representam.
Neste contexto, o Marketing de massa dá lugar à hiperpersonalização em escala, impulsionada por agentes autônomos de IA capazes de compreender intenções de consumo, executar tarefas e mediar interações de forma segura e natural.
Esta pauta foi defendida e desdobrada por Camila Novaes, diretora de Marketing da Visa,
na palestra “Do ‘spray and pray’ para o um-a-um em escala”, parte da programação do CMO Summit 2025. A executiva mostrou como a Visa estrutura uma nova arquitetura de experiências de consumo — uma em que a tecnologia atua nos bastidores, mas o controle permanece com o usuário.
O comércio entra na era da inteligência artificial
Camila situa o atual momento da absorção tecnológica em uma linha do tempo que ajuda a entender a profundidade da transformação atual. Em 1958, o comércio era essencialmente presencial, baseado em interações face a face.
Nos anos 1990, o comércio eletrônico expandiu fronteiras. Na década seguinte, o avanço dos dispositivos móveis inaugurou o comércio móvel, e, em 2025, a próxima fronteira se consolida: o comércio movido por inteligência artificial. “Todos nós, de alguma forma, já estamos sendo atravessados pela IA. E, para o Marketing, isso significa repensar como criamos relevância e valor em cada ponto de contato”, afirma.
A executiva destacou o ritmo acelerado dos investimentos globais em IA: mais de US$ 130 bilhões em capital de risco e outros US$ 80 bilhões em infraestrutura aberta. O volume expressa não apenas o entusiasmo das empresas, mas a percepção de que a inteligência artificial é o presente da competitividade.
No setor de pagamentos, essa transformação se reflete na complexidade invisível de cada transação. Quando um cliente aproxima o cartão de uma maquininha, há uma rede de comunicações criptografadas, autenticações e verificações que acontecem em frações de segundo.
O que muda com a IA, segundo Camila, é que esses processos deixam de ser apenas automáticos para se tornarem inteligentes, capazes de aprender, prever e personalizar a jornada de compra.
Entre a tecnologia e a humanidade
A presença de agentes autônomos nas rotinas de compra traz ganhos de eficiência, mas também impõe dilemas éticos. Conforme dados coletados pela Visa, 66% dos consumidores usaram alguma forma de IA nos últimos três meses, 47% estão abertos ao uso de agentes inteligentes em transações comerciais, mas 79% manifestam algum tipo de preocupação com a privacidade de dados.
Os números revelam um consumidor ambivalente, fascinado pelo potencial da tecnologia, mas cauteloso quanto aos riscos de exposição. “Hiperpersonalizar não é apenas sobre entregar uma mensagem sob medida, mas garantir que essa mensagem tenha propósito, ética e valor real”, afirma Camila.
Para os profissionais de Marketing, isso significa repensar o processo de criação. O trabalho não termina mais no lançamento de uma campanha: ele se estende por toda a jornada, acompanhando como a IA interpreta sinais, aprende com o comportamento e ajusta automaticamente as interações.
“Nos bastidores, muda tudo. Do briefing à execução, cada etapa passa a incorporar inteligência, e o nosso papel é garantir que essa inteligência seja usada para gerar conexões verdadeiras”, pontua a Diretora.
A nova arquitetura do Marketing
O avanço da IA autônoma desafia a própria estrutura das equipes de Marketing. A lógica de campanhas lineares dá lugar a sistemas adaptativos, capazes de operar em tempo real. Nesse cenário, o profissional deixa de ser apenas planejador e passa a atuar como curador de jornadas inteligentes, mediando a interação entre algoritmos e pessoas.
“Nosso trabalho é usar a IA para criar relações duradouras, respeitando a privacidade e o contexto de cada indivíduo. A tecnologia sozinha não cria conexão; ela precisa ser guiada por propósito e sensibilidade”, destaca Camila.
A executiva defendeu que o domínio técnico, embora essencial, não substitui a compreensão humana das motivações e emoções que movem o consumo. “O desafio é garantir que, por trás de cada decisão automatizada, exista uma visão de marca coerente e um olhar humano capaz de interpretar o que os dados não dizem”, acrescenta.
Ao conectar o tema à própria trajetória, Camila relembrou que, há dois anos, discursava sobre o metaverso na abertura de um MBA na USP. A comparação serve para dimensionar o salto entre o entusiasmo de então e a maturidade atual do debate.
“O metaverso nos ensinou muito sobre a importância de testar e aprender. A diferença é que a IA já é realidade. Ela está transformando não só o Marketing, mas a própria lógica do comércio”, finaliza.
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