Por anos, o Marketing de Influência foi tratado pelas marcas como um espaço de visibilidade rápida, limitado a posts pagos e ativações pontuais. Mas esse modelo já não responde às exigências de um consumidor que busca autenticidade e quer se ver representado de forma real nas narrativas das empresas.
Estes foram os pontos de partida para um debate entre Raquel Arruda, ex-Diretora de Marketing da Shein e atual head de Marketing da Betano, e Lígia Vulcano, Diretora de Marketing e inovação da unidade de pele da Flora, em conversa no CMO Summit. As marcas representadas pelas executivas compartilham um importante ponto em comum: a transformação dos influenciadores em sócios.
Seja de forma literal, com contratos com influencers que vestem a camisa da marca, seja na cocriação de narrativas e produtos com micro influenciadores regionais, as empresas mostram que o valor está na troca genuína. Para além do alcance, o que define o sucesso é a capacidade de conectar o criador à cultura e aos objetivos de negócio.
A experiência da Flora
A experiência da Flora com a marca Ox Cosméticos ilustra bem essa virada. Envelhecida e sem conexão com seu público, a linha de produtos para cabelo corria o risco de desaparecer das prateleiras. A mudança aconteceu quando a empresa percebeu que precisava de uma voz que fosse mais do que um rosto em campanha publicitária.
Essa voz veio de Mari Maria, influenciadora com forte presença digital, mas que já havia demonstrado afinidade real com a marca. O encontro levou a uma parceria pouco convencional: em vez de cachês por postagens, Mari tornou-se sócia do negócio, com participação nos resultados de vendas.
A aposta rendeu frutos imediatos. Em 2023, apenas meses após o lançamento da linha co-criada Ox Vita Glow, a marca se tornou a terceira que mais crescia no Brasil em sua categoria. No ano seguinte, atingiu um salto de 83% em consumo e 198% em faturamento, números que consolidaram a estratégia.
“Ela não é apenas uma porta-voz, é parte da construção do negócio. Essa co-criação trouxe vitalidade à marca e abriu portas em canais que levariam anos para conquistarmos sozinhos. Com esse modelo de sociedade, onde nos sentamos e pensamos juntos sobre tudo o que podemos fazer, as coisas têm dado certo. Não consigo mais trabalhar olhando para os influencers apenas como mídia”, narrou Lígia.
O caminho da Shein
Na Shein, o caminho foi outro, mas sustentado pela mesma lógica: colocar os criadores de conteúdo no centro da estratégia. Com 54 milhões de usuários no Brasil e presença em mais de 150 países, a gigante chinesa entendeu que só conseguiria se enraizar no mercado local se soubesse ouvir.
O insight veio de conversas nas redes sociais, onde micro e nano influenciadores produziam conteúdos sobre decoração acessível com produtos da plataforma. A partir dali, nasceu a campanha #NaSheinTem, que expandiu a presença da marca para além da moda e transformou categorias como Home Living em fonte de crescimento.
“Quando começamos a ouvir mais de perto o que as pessoas falavam, percebemos que era hora de explorar, de entender melhor quais nomes realmente faziam sentido para cocriar conosco. E é disso que se trata: uma cocriação de fato. Dentro da equipe, cada vez que pensamos no que vamos fazer e em como vamos executar, reconhecemos a magnitude do influenciador. Ele conhece a audiência dele de uma forma que nós nunca conheceríamos”, contou Raquel.
O grande ponto de virada foi entender como sair de uma lógica puramente global e aterrissar no Brasil, abrasileirando a marca para criar um formato de conexão genuína e emocional com o público. “Isso só aconteceu quando passamos a trazer pessoas que não chegavam perguntando “qual é o briefing da campanha?”, mas sim “qual é o problema de negócio que vocês querem resolver?”. A partir daí, tudo mudou”, acrescentou a diretora.
Essa abordagem permitiu à Shein combinar a força de grandes nomes, como Larissa Manoela, com uma base de mais de três mil criadores menores, que mantêm a marca presente de forma constante nas redes. O resultado foi visível na última Black Friday: 47% de share de atenção com um investimento dez vezes menor do que o de concorrentes que ainda apostam fortemente em mídia de massa.
“Não é sobre quantos seguidores alguém tem, mas sobre a consistência da conversa. A marca se constrói no dia a dia, com influenciadores que realmente acreditam no produto”, finalizou Raquel.
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