O esporte sempre ocupou um espaço singular no imaginário brasileiro, marcado pela emoção das conquistas e pela identificação coletiva em torno de atletas e equipes. Naturalmente, esse poder é atrativo para o Marketing, mas transformar o capital simbólico em valor de marca e em resultados mensuráveis exige mais do que entusiasmo.
O equilíbrio entre emoção e racionalidade foi o núcleo da roundtable “Entre a Paixão e a Planilha”, realizada no CMO Summit 2025, reunindo Luciana Soares, diretora de Marketing da Puma Brasil, Wlamir Mota Campos, presidente da Confederação Brasileira de Atletismo (CBAT), e o medalhista olímpico Caio Bonfim.
O encontro colocou em perspectiva a forma como marcas, confederações e atletas articulam suas estratégias para potencializar o Marketing esportivo. O ponto de partida da discussão foi a visão da Puma, que firmou, em 2022, o contrato mais longevo do esporte brasileiro: uma parceria de dez anos com a CBAT, válida até 2032, atravessando três ciclos olímpicos.
O investimento esportivo só faz sentido quando vai além do entusiasmo imediato. “A paixão não é o ponto final. Os investimentos precisam estar alinhados à estratégia, baseados em dados e conectados ao propósito da marca. Não patrocinamos para bater a meta de vendas do ano, mas para construir uma narrativa de longo prazo, apoiada em valores como autenticidade, coragem e inclusão”, disse Luciana.
Reputação, compliance e performance como base para patrocínios
Do lado das confederações, o desafio começa pela gestão. Historicamente, muitas entidades esportivas brasileiras carregavam problemas de reputação, o que afastava potenciais patrocinadores. Na CBAT, a primeira etapa foi reorganizar a casa e reforçar o compliance para mostrar que a confederação podia ser um ativo confiável.
A lógica de atração de marcas segue então um caminho claro: performance gera visibilidade, e visibilidade atrai patrocínios. O caso de Caio Bonfim, que quebrou o recorde brasileiro em sua primeira prova com calçados Puma, ilustra a conexão entre resultado esportivo e fortalecimento da marca.
“Buscamos excelência e performance antes de qualquer aporte financeiro. A partir do momento em que temos resultados consistentes dos atletas, atraímos valor e novos parceiros”, explicou Wlamir.
Com a casa organizada, a CBAT adotou estratégias próprias de comunicação, como a criação da TV Atletismo Brasil, transmissões em parceria com canais digitais e ativações em redes sociais. Segundo Campos, a confederação assumiu também o papel de produtora de conteúdo, ampliando a exposição dos atletas e das modalidades menos midiáticas.
O atleta como embaixador de valores
Na perspectiva de quem está nas pistas, o patrocínio é avaliado para além da remuneração. A principal motivação de um atleta é a busca por performance e evolução, mas a identificação com os valores de uma marca é indispensável. “O atleta quer pertencer. Quando existe a convergência de valores, vestir a camisa da marca se torna natural e gera engajamento real”, disse Bonfim.
O marchador destacou ainda o papel das redes sociais como ferramenta de aproximação com o público. Ao mostrar bastidores de treinos, viagens e desafios pessoais, Bonfim constrói uma narrativa que inspira e gera empatia. “Não quero ser influenciador no substantivo, mas influenciar no verbo. Mostrar o cotidiano, inclusive as dificuldades, aproxima as pessoas e fortalece a relação com as marcas”, acrescentou.
Narrativas criativas e segmentação de público
A conexão entre modalidades distintas também foi tema do debate. Um exemplo citado foi a ação realizada pela Puma com o clube alemão RB Leipzig, que colocou jogadores de futebol para praticar marcha atlética em um treino descontraído. A ativação mostrou como a criatividade pode unir esportes diferentes, ampliar alcance e gerar repercussão positiva.
Esse tipo de iniciativa reflete uma tendência crescente de segmentação e personalização no Marketing esportivo. Ao investir em modalidades menos midiáticas, como a marcha atlética ou o triatlo, as marcas acessam comunidades específicas, altamente engajadas, que valorizam autenticidade e proximidade.
“Não se trata de vender para milhões, mas de chegar ao público certo, com consistência. O esporte de nicho pode ser mais eficiente do que a monocultura do futebol quando o objetivo é construir relações genuínas com comunidades”, analisou Soares.
Neste panorama, o esporte carrega um poder qualitativo, que extrapola a régua dos números e abre portas de contato bastante específicas. “Marcas, às vezes, subestimam a emoção. A memória de um momento esportivo, como a primeira medalha olímpica do país em determinada modalidade, se torna indelével na vida das pessoas e gera associações únicas”, avaliou Caio Bonfim.
A executiva da Puma ampliou a visão do marchador, destacando o papel da autenticidade em campanhas na era da atenção. “O esporte tem uma magia de conexão que vai além da planilha. O consumidor quer histórias reais, e as marcas que fazem parte dessas jornadas têm sua escolha facilitada”, finalizou.
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