Boa parte dos brasileiros já viu um estádio, ainda que pela TV, em algum momento da vida. Não é difícil imaginar o formato e o posicionamento dos anúncios na estrutura, ou na camisa dos jogadores durante um jogo de futebol. As marcas patrocinadoras ocupam esses espaços para serem lembradas pelo público em um momento de grande apelo emocional.

Nem toda marca pode estrelar em um uniforme de time, mas a lógica pode ser replicada e até melhorada em muitos cenários. É o que diversas empresas vêm fazendo ao transformar eventos em verdadeiras experiências para o consumidor, de maneira que o patrocínio não seja apenas um logotipo esquecível na parede.

Há casos assim por todo canto, especialmente em eventos culturais, de entretenimento ou esporte. Os patrocinadores do Rock in Rio, por exemplo, costumam investir em ativações interativas, jogos e personalização, algo que já se tornou parte do DNA do festival. A última edição contou com áreas exclusivas, karaokê, cabine de fotos, customizações, atividades em grupo e até massagem.

O que tudo isso tem em comum? A conexão criada com o público.

Mais do que marcar presença no subconsciente dos clientes com banners e brindes, esse tipo de ação faz com que a relação com a marca seja realmente memorável. Quando o consumidor passa a associá-la com uma experiência positiva, ele não só fica mais perto de experimentar seus produtos e serviços, como se torna mais facilmente leal.

É claro que chegar a esse ponto pode ser desafiador. O trabalho com eventos sempre é complexo e exige muito planejamento e estratégia. Ainda assim, não são apenas ativações em eventos gigantescos que geram conexão emocional. É possível até mesmo pensar algo do zero.

A Nike é um exemplo, que do patrocínio foi para sua própria corrida de rua, reunindo milhares de pessoas em São Paulo no ano passado. Além de trazer um formato diferenciado — conectando quatro regiões da cidade em provas de diferentes intensidades —, a marca acertou em cheio com a organização, preparação e brindes do evento. Isso só é possível com conhecimento do público.

Esse é o segredo, no fim das contas. Para que a conexão entre marca e consumidor surja e se sustente, é preciso ser autêntico e estar alinhado com os valores e interesses do seu cliente. A tecnologia, os dispositivos e as ferramentas para que tudo aconteça só chegam depois disso.

Seja com uma ativação mirabolante ou uma interação simples, o foco deve ser sempre a experiência do consumidor. Assim, os eventos se tornam espaços de engajamento vivo, e as marcas que se preocupam verdadeiramente em se conectar serão lembradas por muito tempo.