Quando nos encontramos para conversar a primeira vez sobre os caminhos da comunicação corporativa e possibilidades de projetos, sentimos que além da afinidade dos contemporâneos, aquela envolvida pelas vivências e nostalgia de quem vem construindo a trajetória desde os anos 80, tínhamos em comum a consciência de que as regras do jogo mudaram e iriam continuar mudando em alta velocidade e que nosso papel neste ambiente estava apenas começando.  Não tem muito tempo vivíamos sob força das grandes redes de comunicação, que concentravam a audiência, possuindo um grande poder de influência, ditando moda e garantindo para marcas e organizações um caminho bastante previsível para divulgação de campanhas, institucionais e de varejo, com praticamente nenhuma interação e uma dinâmica de relacionamento distante, muitas vezes pautadas em pesquisas bastante frias.  Estas mesmas redes investiram em poucos especialistas como detentores do conhecimento e difusores de opiniões e credibilidade, assumindo papel de grandes ícones, que tiveram seus nomes imortalizados por grandes feitos, livros e destaque como entrevistados em “rede nacional” ou participando de suas programações.  Hoje as redes são mundiais e locais, surgem de uma hora para outra e ao mesmo tempo, descentralizando e segmentando de forma diferente o público, que passa a consumir uma infinidade muito maior de conteúdos gerados pelos próprios usuários.  Isso mesmo, os antigos espectadores passaram a ser geradores de conteúdo, apresentando fatos e acontecimentos através de seus smartphones, em tempo real, dando opiniões com autenticidade e sinceridade e sendo bastante impactantes, falando para audiências mais qualificadas e “nichadas”, de forma interativa, de uma maneira que os veículos de grande alcance não são capazes de fazer. Por isso acreditamos que nos próximos cinco anos viveremos a era dos influencers, dos porta-vozes de marca, influenciadores corporativos, além de comunidades como conexão das marcas com o público. As marcas corporativas passarão a ter um papel cada vez mais importante na sociedade, mas de uma forma diferente do que apenas na cadeia produtiva, passando a protagonistas no diálogo sobre desenvolvimento social, ambiental e político, e se tornando também um ambiente seguro para colaboradores e clientes discutirem assuntos de impacto em suas vidas. As vendas passam a ser cada vez mais impactadas pela identificação. Os formatos de comunicação do passado ainda funcionam e irão coexistir, ou melhor se fundir com os novos, criando abordagens multitelas ou multiplataformas em breve. Com isso, os conteúdos institucionais vêm perdendo espaço para estes “autorais”, criados e gerenciados de modo mais autêntico, e com a capacidade de gerar vínculos de identificação com o público e com mais resultados. Segundo pesquisa da Nielsen, o Brasil conta com mais de 500 mil criadores de conteúdo só no Instagram, com mais de 10 mil seguidores, sendo que os investimentos feitos pelas grandes marcas através deles, deve crescer mais de 70% em 2022 e continuar crescendo em 2023. Mas também existe uma percepção de que falta profissionalização e credibilidade, tornando a decisão da escolha e gerenciamento das relações entre estes influenciadores e as organizações bem mais complexa. Presenciamos também projetos de porta vozes de marca, sendo assumidos muitas vezes por CEOs influenciadores, exigindo forte presença em redes sociais a fim de blindar as empresas e difundir seus valores e cultura, se tornando cada vez mais comum, uma vez que já existe o entendimento de que esta presença tende a ser a forma mais eficaz para comunicação institucional com colaboradores, clientes e acionistas de forma precisa e no “tom” correto, exigindo destes que assumem este papel, o desenvolvimento de novas competências como comunicadores. Outra estratégia que deve continuar crescendo é dos programas de influenciadores corporativos ou “employee advocacy”, que vem apresentando um forte poder de engajamento, divulgando o dia a dia dentro das empresas, fortalecendo o poder de atração de novos talentos, como marca empregadora. Alguns especialistas trazem esse como um dos pilares do “marketing de defensores” que nada mais é do que ações que visam criar promotores espontâneos.  Segundo a Consultoria Gartner, 90% das empresas com foco em vendas B2B terão programas de influenciadores corporativos já em 2023. Em um estudo realizado pela PostBeyond, confirmou que as mensagens institucionais, quando compartilhadas por colaboradores, têm um alcance 561% maior, do que pelos canais oficiais.  Mas para que estes programas alcancem o sucesso esperado, será necessária uma grande mudança de cultura, abandonando antigos paradigmas de comando e controle, por parte das lideranças. E você, está pronto para mudar já em 2023? *Leandro Herculano é Conselheiro TrendsInnovation, Sócio Diretor da Elementar RD, Assessoria que desenvolve de projetos de Reputação Digital para marcas pessoais, influenciadores corporativos e employer branding. Mestre em Administração e Desenvolvimento Organizacional e Especialista em Gestão Estratégica de negócios.