É difícil ser da área da comunicação, seja jornalista, publicitário, marqueteiro ou relações públicas, e não conhecer o tradicional funil de marketing. Durante muito tempo ele foi a principal metáfora para explicar a jornada do consumidor: descobrir, considerar e decidir, sendo linear, previsível e quase mecânico. No entanto, essa lógica já não corresponde à realidade atual.
A transformação digital mudou o jogo, e hoje o consumidor, especialmente o estudante no universo da educação online, já não se encaixa nesse
modelo. Ele constrói a própria jornada, cria seus próprios atalhos e redefine as etapas do processo.
Basta observar o comportamento dos jovens para perceber a diferença. Eles transitam sem hierarquia entre redes sociais, buscadores, comunidades digitais e plataformas de ensino. Um vídeo de 30 segundos no TikTok pode ser o gatilho inicial, seguido de uma pesquisa rápida no Google ou até no ChatGPT, que funciona como porta de entrada para o conteúdo.
Só depois, em um terceiro ou quarto movimento, esse estudante se engaja com plataformas estruturadas de aprendizado. O funil, portanto, deixou de ser uma escada linear e passou a se parecer muito mais com um labirinto cheio de desvios, cruzamentos e sobreposições.
Um bom exemplo dessa nova lógica é o Passei Direto, rede de estudos de estudos que nasceu como uma comunidade colaborativa e hoje integra o UOL EdTech. Em vez de funcionar apenas como destino final de aprendizado, ela se insere em diferentes pontos da jornada: pode ser acessada como complemento após um vídeo no YouTube, como apoio em um trabalho de faculdade ou até como espaço de troca entre estudantes em paralelo às aulas formais. Isso mostra como a educação online não apenas acompanha, mas também molda os novos caminhos desse “labirinto” digital.
Essa mudança traz lições valiosas para os profissionais de marketing. A primeira é que não existe mais controle absoluto sobre a jornada. O consumidor chega por caminhos múltiplos, fragmentados e paralelos, e a missão do comunicador não é conduzi-lo de forma
rígida, mas estar presente nos pontos de contato que realmente importam, oferecendo experiências consistentes em todos eles.
A segunda lição é que a confiança se tornou a nova moeda de troca. Em um mar de informações, e desinformações, os estudantes e consumidores valorizam fontes que oferecem respostas rápidas, seguras e contextualizadas. É por isso que iniciativas que combinam curadoria e tecnologia, como o uso da inteligência artificial aplicada ao ensino, têm conquistado tanto espaço. Para as marcas, o recado é simples: mais do que convencer, é preciso conquistar credibilidade.
Por fim, há um terceiro aprendizado que não pode ser ignorado: eficiência é mais valorizada do que excesso. Assim como o estudante prefere ter menos abas abertas e mais respostas certeiras, o consumidor em geral rejeita campanhas que dispersam sua atenção. Ele busca clareza, praticidade e soluções que simplifiquem sua vida. As marcas que souberem traduzir isso em sua comunicação terão uma vantagem competitiva significativa.
A educação online mostra em tempo real o futuro do consumo digital. O funil não desapareceu, mas se reinventou em algo mais fluido, descentralizado e colaborativo. A grande questão que fica é se nós, profissionais de comunicação, estamos realmente preparados para deixar de empurrar o consumidor por um funil linear e começar a caminhar ao lado dele nesse novo labirinto.
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