Durante décadas, o Marketing se apoiou na lógica de um funil previsível, em que consumidores avançavam por estágios claros até a decisão de compra. Mas a fragmentação dos canais, a multiplicação de estímulos e a autonomia do público colocaram fim a essa linearidade. Hoje, o percurso de consumo é imprevisível, composto por idas e vindas que desafiam qualquer modelo estático.
Felizmente, o novo caos abriga uma oportunidade de reorganizar a estratégia de marca sob uma nova lógica: a da experiência. A virada de chave foi o tema da roundtable “A não-linearidade do consumidor e o fim do funil tradicional”. A discussão reuniu Rodrigo Lobato, VP Comercial da Adlook no Brasil; Mauricio Giubel, sócio da agência Duo; e Guilherme Arruda, Diretor de Marketing da General Motors na América do Sul.
A mesa expôs um consenso: compreender o consumidor contemporâneo é aceitar que ele controla o ritmo, muda de canal sem aviso e redefine, sozinho, os pontos de contato que antes pareciam lineares e, claro, a ideia de que o cliente segue uma trilha organizada já perdeu a validade.
A jornada sem linha reta
Entre buscas digitais, comentários em redes sociais, vídeos de influenciadores e visitas pontuais a lojas físicas, a jornada se tornou um movimento errático, mas coerente à sua maneira. No setor automotivo, por exemplo, ela pode começar em uma pesquisa online, migrar para o test drive e terminar de volta no celular. O caminho inverso também é comum.
“Hoje o consumidor define sua própria jornada. Ele pesquisa, compara, volta, reconsidera. Não existe mais um percurso de três etapas; são inúmeras, todas entrelaçadas. A compra de um veículo envolve não apenas desejo, mas confiança e informação”, explicou Guilherme Arruda.
Essa mudança tornou a adaptação obrigatória. Insistir em aplicar o funil clássico a todos os públicos é ignorar o comportamento real. “O cliente não pede licença para mudar de lugar. Ele começa no e-commerce, abandona o carrinho, vai ao WhatsApp, fala com um influenciador e só então decide. Se não houver uma estratégia pronta para cada etapa, a marca perde o cliente no meio do caminho”, comenta Giubel.
Hiperpersonalização como regra, não promessa
O novo Marketing é guiado pela hiperpersonalização. Se antes a segmentação bastava, hoje o público exige que a mensagem o reconheça individualmente, no momento exato em que está disposto a ouvir. A tecnologia permitiu isso, mas o desafio agora é humano: interpretar sinais e reagir com precisão.
Para isso, a GM mapeia comportamentos e “momentos de vida” que determinam o tipo de carro ideal. Ter filhos, mudar de cidade ou adotar um pet são gatilhos que orientam ofertas, conteúdos e formatos. “Para uma mulher grávida que decide qual carro comprar, o que faz diferença é encontrar conteúdo relevante sobre segurança e conforto infantil”, explica Arruda.
Naturalmente, a personalização só é eficaz quando conecta dados e experiência. Pensando nisso, empresas precisam repensar indicadores de sucesso: mais do que medir leads e conversões, é necessário avaliar o tempo de resposta, o percurso entre o primeiro clique e a compra e a coerência da comunicação.
O ponto, defendem os executivos, passa pela compreensão de que a era da não linearidade tornou os dados o eixo de toda operação, mas acumular informações sem método é inútil. Neste contexto, a personalização em escala depende de governança sólida, integração entre áreas e capacidade de leitura em tempo real.
“O desafio não é coletar, é conectar. É entender o que cada dado significa na jornada e transformar isso em ação coordenada entre CRM, mídia, conteúdo e relacionamento”, reafirma Arruda.
Giubel acrescenta que a mensuração deve ser contínua e adaptativa: a cultura de aprendizado constante substitui planos fixos; e a integração, antes vista como etapa operacional, virou condição de sobrevivência. “Errar rápido e corrigir rápido se tornou vital. A cada ciclo, a estratégia muda, e os dados guiam esse ajuste”, crava.
A teia e o papel do tempo real
Se o funil não explica mais o comportamento do consumidor, uma nova metáfora tomou seu lugar: a teia. Nela, cada conexão representa um caminho possível. Cabe à marca iluminar os fios certos e evitar que o consumidor se perca no labirinto de estímulos.
Nesta leitura, o papel da marca é construir um ecossistema dinâmico, capaz de unir plataformas, redes sociais, pontos físicos e assistentes virtuais em um fluxo único. A estratégia passa a ser menos sobre empurrar mensagens e mais sobre sinalizar rotas, respeitando o tempo do público. “É o consumidor no centro, com a marca orbitando ao redor dele, não o contrário”, sintetiza Arruda.
O WhatsApp ganhou destaque como um desses pontos de contato críticos. A GM utiliza o canal não apenas para atendimento, mas como interface de relacionamento e venda. “Cada segundo importa. Se o consumidor envia uma mensagem e não é respondido, ele já está falando com o concorrente”, exemplifica o Diretor.
Criatividade e atenção: os novos campos de batalha
No ambiente saturado de informações, capturar atenção é uma tarefa árdua. O público navega em múltiplas telas e rejeita interrupções. A criatividade, no entanto, não é só estética. É estratégia, timing e leitura cultural. Marcas precisam desenvolver abordagens que combinem pertinência e surpresa. Neste espaço, nasce a diferenciação, e dados e emoção voltam a se encontrar.
“Ganhar atenção virou um dos maiores desafios do Marketing contemporâneo. É preciso ser criativo o suficiente para vencer o skip, o scroll e o cansaço”, reconhece Arruda.
Por trás de todos os conceitos, a mesa apontou para um insight comum, inegavelmente conhecido por todos mas, por vezes, ignorado: tecnologia e dados só funcionam se a cultura corporativa for centrada no consumidor. A transição do funil para a teia não é apenas estrutural, mas mental. Exige curiosidade, diversidade e disposição para ouvir, dentro e fora das equipes.
“Curiosidade e diversidade. São elas que fazem a marca enxergar o que ainda não foi visto. O consumidor muda de rota sem pedir licença. Cabe a nós aprender a caminhar junto” resume Mauricio Giubel.
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