Durante anos, a construção de marca esteve fortemente associada ao investimento em mídia e à ampliação de alcance. Mas dois cases mostram que o crescimento sustentável depende cada vez mais da capacidade de criar relevância cultural. Enquanto a e.l.f. Beauty aposta em uma combinação entre criatividade disruptiva e disciplina operacional para acelerar sua expansão, a Poppi transformou o reality show Love Island em uma plataforma para ganhar notoriedade no Reino Unido e fortalecer sua conexão com consumidores.
Os dois exemplos reforçam a tendência de que marcas que conseguem ocupar conversas culturais, gerar identificação e manter consistência entre comunicação, produto e experiência tendem a ampliar awareness, consideração e crescimento de longo prazo.
Os dois casos mostram que a cultura se tornou um ativo estratégico, com marcas que crescem quando conseguem participar das conversas que importam para seu público. Além disso, o destaque fica por conta da criatividade escalável, já que processos bem estruturados permitem transformar boas campanhas em crescimento contínuo.
Outro ponto é sobre as métricas: Awareness, relevância cultural, engajamento e afinidade tornam-se indicadores tão importantes quanto impressões ou volume de mídia.
O aprendizado da e.l.f.: criatividade precisa de estrutura
Ao falar sobre o objetivo de transformar a e.l.f. Beauty em uma empresa de US$ 10 bilhões, a CMO Oshiya Savur destacou que o crescimento não acontece apenas por grandes ideias. A companhia busca preservar seu DNA disruptivo enquanto adiciona processos, governança e organização para escalar resultados.
A lógica rompe com a ideia de que criatividade e estrutura competem entre si. Na visão da marca, o diferencial está justamente na combinação dos dois elementos: campanhas ousadas sustentadas por uma operação capaz de acelerar aprendizados, replicar sucessos e responder rapidamente às mudanças do mercado.
O principal aprendizado é que inovação isolada dificilmente gera crescimento consistente. As empresas precisam criar sistemas que permitam repetir acertos sem perder velocidade, transformando a criatividade em vantagem competitiva permanente.
Poppi mostra que entretenimento pode acelerar construção de marca
A estratégia da Poppi seguiu um caminho diferente, mas com o mesmo objetivo: tornar-se parte da cultura. Ao patrocinar Love Island, um dos programas de maior repercussão entre jovens britânicos, a marca conseguiu aumentar seu reconhecimento em 14% apenas quatro meses após entrar oficialmente no mercado do Reino Unido. Mais do que exposição, a parceria inseriu o produto em momentos de consumo reais e altamente compartilháveis nas redes sociais.
Em vez de interromper a experiência do público com publicidade tradicional, a Poppi passou a fazer parte dela, aproveitando o poder das conversas espontâneas geradas pelo programa.
O case demonstra que patrocínio eficiente não significa apenas visibilidade. O diferencial está em escolher territórios culturais coerentes com o posicionamento da marca e capazes de gerar participação orgânica nas conversas dos consumidores.
Embora utilizem estratégias diferentes, a e.l.f. Beauty e a Poppi compartilham um princípio comum: crescimento não é consequência apenas de investir mais em comunicação, mas de construir marcas que façam sentido dentro da cultura. Em um cenário de atenção fragmentada, ocupar espaços relevantes na vida do consumidor pode gerar resultados mais duradouros do que ampliar simplesmente o volume de exposição.
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