No segundo dia do CMO Summit 2025, o público foi presenteado com um momento raro de honestidade e vulnerabilidade. Em um bate-papo conduzido por Pyr Marcondes, o executivo Igor Puga, que acumula passagens por gigantes como Santander e ZAMP (Burger King) — abriu o jogo sobre os desafios silenciosos da vida corporativa. A conversa, batizada de “De peito aberto”, trouxe à tona os bastidores que poucos CMOs têm coragem de expor publicamente.

Com uma trajetória que inclui liderança em agências e anos como CMO de grandes corporações, Puga não poupou franqueza ao falar sobre o que chama de “a ilusão do protagonismo” do Marketing nas empresas. Segundo ele, o sucesso de um CMO está diretamente ligado à relação com quem o lidera: “A posição de CMO é flagrantemente dependente de a quem você reporta. Boa parte da performance está atrelada à cumplicidade do CEO com a disciplina do Marketing”.

Trajetória de aprendizados

Essa reflexão nasceu de sua experiência no Santander, onde diz ter vivido uma das fases mais bem-sucedidas da carreira graças ao alinhamento com o então CEO. Quando esse executivo deixou o cargo, Puga também iniciou um processo de saída, em uma transição que classificou como “respeitosa e digna”. 

A história se repetiria com contornos mais dramáticos na ZAMP, empresa controladora do Burger King e Popeyes no Brasil, que passou por um takeover hostil de um fundo árabe. O novo controlador não só substituiu o CEO com quem Puga havia alinhado seus valores e expectativas, como também desfez toda a equipe formada naquela gestão, incluindo o próprio executivo.

“Eu fui demitido”, disse, sem rodeios. “E ninguém está preparado para ser desligado, especialmente quando você aposta numa transição de carreira para um setor completamente novo. Mas não acho que foi injusto. Havia um contrato com o antigo CEO. Quando ele saiu, aquele projeto acabou”, narra.

“Todas as vezes em que trabalhei com pessoas dispostas a me ensinar, abertas a aprender comigo ou simplesmente diferentes de mim de alguma forma, a experiência foi enriquecedora. Aprendi que CPFs têm mais peso que os CNPJs. Há gente com quem eu trabalharia de graça, como voluntário em uma ONG, e há pessoas com quem eu não trabalharia nem por um salário dez vezes maior do que já recebi. Essa escolha precisa ser prática, não discurso. Só se conquista respeito quando os princípios que você defende são os mesmos que você aplica”, pontuou o profissional.

Críticas ao sistema

Puga destacou que empresas de capital aberto, especialmente aquelas sob controle de fundos de private equity, impõem uma lógica de curto prazo que frequentemente sufoca os propósitos de longo prazo da liderança de Marketing. “Eu não trabalho mais para empresas controladas por private equity”, afirmou com convicção. “Eles entendem de capital, mas não entende do exercício técnico das funções executivas. Estabelecem planos de negócio cujo único objetivo é gerar valuation para uma futura venda. Isso não me interessa mais”, crava.

A conversa também tocou em temas menos visíveis do cotidiano executivo, como a influência dos conselhos administrativos. Para Puga, conselhos excessivamente presentes no dia a dia de uma companhia não sinalizam boa governança, e sim má gestão. “Empresa onde o conselho manda no processo executivo vai mal. É preciso olhar o médio e longo prazo, não o que acontece no quarter”, criticou.

Apesar do tom confessional e por vezes duro da conversa, Igor Puga encerrou sua participação com duas mensagens de inspiração. A primeira, quase um mantra: “Trabalhem com pessoas, não por cargos ou empresas. CPFs valem mais que CNPJs.” Segundo ele, todas as experiências positivas que teve foram guiadas por relações humanas verdadeiras. “Tem gente com quem eu trabalharia de graça, e tem gente com quem eu não trabalharia nem ganhando o dobro.”

A segunda lição, talvez a mais poderosa do encontro, foi sobre vulnerabilidade. “As pessoas mais confiáveis são as mais vulneráveis. E ser vulnerável exige uma coragem que os fortes não têm. A falsa segurança só atrasa o aprendizado. Não tem problema nenhum dizer ‘não sei’. O mercado é pequeno e dá muitas voltas”, finalizou.

Leia também: CMO Summit 2025: Como o PicPay integrou Marketing e growth com apoio da monday.com