A inteligência artificial já ocupa um intervalo estratégico no planejamento de mídia, mas traz consigo uma dicotomia. Ao mesmo tempo em que a tecnologia amplia as possibilidades de atuação das marcas, cria, no processo novas dúvidas sobre como os consumidores se relacionam com as plataformas. Para 2027, a expectativa é de crescimento dos investimentos em visibilidade nos assistentes de IA, incluindo publicidade.
62% dos profissionais de Marketing ouvidos no Media Reactions 2026, estudo global da Kantar Insights, esperam que a inteligência artificial generativa tenha um papel decisivo nas recomendações de marcas. O saldo entre aqueles que pretendem ampliar e os que planejam reduzir investimentos nesses ambientes chega a 75 pontos percentuais.
O avanço dos investimentos, porém, ocorre em paralelo a uma relação ainda em construção com essas ferramentas. Embora a maioria dos consumidores avalie positivamente as possibilidades da IA generativa e já utilize assistentes de inteligência artificial, 32% recorrem a essas plataformas para pesquisar marcas e produtos, enquanto apenas 23% confiam nas recomendações.
A credibilidade das respostas pode ser influenciada pela percepção que cada pessoa tem sobre a tecnologia, pelo conhecimento prévio da marca, pela origem das informações utilizadas e pela forma como o conteúdo é apresentado. Para a Kantar, compreender e mensurar esses fatores será necessário para transformar o aumento dos investimentos em IA em resultados para as marcas.
Gonca Bubani, diretora global de mídia da Kantar Insights, avalia que há muito dinheiro migrando para a inteligência artificial a partir da premissa de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de Marketing ainda não compreendem totalmente as diferentes percepções dos consumidores sobre esses ambientes nem o papel da IA dentro do mix de mídia. Isso não deve impedir a experimentação, mas exige que as empresas testem, mensurem e aprendam com cuidado à medida que investem.
Planejamento de mídia fica mais complexo
A expansão da inteligência artificial ocorre em um momento em que os anunciantes também demonstram menos segurança sobre as próprias decisões de planejamento. A fragmentação dos canais e a chegada de novos formatos dificultam a definição do equilíbrio entre objetivos de curto e longo prazo.
Apenas metade dos profissionais de Marketing considera ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, ante 60% em 2025. A parcela que afirma trabalhar com o mix de mídia correto também recuou, de 64% para 57%. Já somente 51% consideram que conseguem extrair dos dados aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Apesar dessa queda na confiança, os anunciantes avançaram na integração entre os canais. Dados do Kantar LIFT+ mostram que 43% do desempenho das campanhas entre 2020 e 2025 veio da atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa contribuição era de 18%.
Paul Zwillenberg, CEO da Kantar, afirma que a dificuldade de planejamento cresce justamente em um momento de maior pressão por eficiência. O Marketing nunca foi tão difícil de navegar, justamente quando as empresas precisam que cada dólar investido entregue mais. Por isso, marcas fortes precisam conquistar o direito de serem recomendadas tanto pelas pessoas quanto pelas máquinas que orientam as decisões. Os CMOs investem mais no futuro, mas se sentem menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A resposta, crava o executivo, está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados.
Google lidera entre consumidores e YouTube entre anunciantes
A fragmentação aparece na percepção sobre as próprias plataformas. Em 2026, a Kantar passou a combinar, pela primeira vez, a percepção dos consumidores sobre a publicidade com a exposição efetiva aos anúncios para criar um novo indicador de força publicitária.
A métrica identifica os ambientes que combinam maior receptividade à publicidade com maior probabilidade de contato com os anúncios. Entre os consumidores, o Google ocupa a primeira posição, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Entre os profissionais de Marketing, o YouTube lidera, à frente de Instagram, Google, TikTok e Netflix.
A busca por relevância também aparece nas estratégias de influência. Os investimentos em conteúdo de criadores devem continuar crescendo, mas os anunciantes demonstram maior interesse por perfis capazes de estabelecer conexões específicas com determinadas comunidades.
Os microcriadores são citados por 66% dos profissionais de Marketing entre os perfis que mais atraem a intenção de investimento. Os nanocriadores aparecem em seguida, com 61%, à frente dos macroinfluenciadores, com 48%, e dos megainfluenciadores, com 42%.
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