As fachadas dos pontos de venda da OXXO no Brasil dão as boas-vindas aos clientes com a bem-humorada frase: “Se fala ó-quis-sô e tá sempre perto”. Há dois anos no mercado brasileiro, a rede mexicana chegou ao país com a missão de ocupar o tão querido espaço de mercado de bairro no coração dos consumidores. Para isso, a empresa aposta na força da proximidade - um ideal que multiplicou rapidamente o número de lojas da marca no estado de São Paulo. A estratégia cumpriu o propósito de chamar a atenção dos clientes e causou um efeito adicional: a onda de memes, sobre a expansão das lojas, nas redes sociais. Surfando na onda dos internautas, a OXXO conquistou a internet brasileira ao abraçar a ideia dos memes para alavancar as próprias campanhas e endossar o DNA de abertura de novos pontos de venda. “Depois de uma primeira etapa voltada para branding, awareness e proposta de valor e negócio, começamos a surfar na onda dos memes e começamos a entender que nos tornamos uma marca pop”, conta Camila Assis, Head de Marketing do Grupo Nós, detentor da OXXO e da Shell Select, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.

Proximidade física e digital Tendo por objetivo ser o novo mercadinho da vizinhança, a OXXO levou a sério o termo proximidade e inaugurou mais de 100 unidades em pouco menos de dois anos. Para conquistar o carinho do consumidor, a empresa transformou os pontos de venda em mercados setoriais, que buscam a atenção de todos os tipos de clientes. “Chegamos com a estratégia de sortimento e mercado de proximidade para realmente poder atender ao cliente nas suas diversas jornadas, missões e necessidades, seja na correria do dia-a-dia, seja nas compras planejadas, com calma”, explica a Head de Marketing. Novata no mercado brasileiro, a marca fez planos para trilhar os caminhos tradicionais de branding e awareness a fim de comunicar a sua presença. As ações, que buscavam responder às típicas perguntas sobre a identidade da marca e anunciar os seus diferenciais, funcionaram conforme planejado. No entanto, o buzz gerado pela rápida expansão das lojas no estado de São Paulo acabaram contribuindo de forma inesperada - e muito positiva - para as estratégias de comunicação da rede. Percebendo a crescente dos memes e das citações ao nome da marca em redes sociais como o Twitter e o LinkedIn, a OXXO abraçou a causa e lançou a própria versão do meme “meu Deus, me solta”, avisando que abriria uma nova loja em uma mais uma esquina. Dessa forma, a rede obteve excelentes índices de engajamento orgânico. “Qualquer profissional de Marketing gostaria de sentar numa cadeira para trabalhar com uma marca sobre a qual as pessoas estão conversando diariamente de maneira espontânea. Afinal, hoje, o Marketing é sobre o contato diário, a conversa, essa troca que nós temos”, pontua Camila. Certezas, riscos e desafios Para a OXXO, acompanhar o que está sendo discutido para os clientes é uma forma essencial para se ter certeza quanto ao que fazer em seguida. Deste alinhamento, nasceu a ideia de estampar a pronúncia do nome da marca nas fachadas das lojas da rede. “Partimos do ponto ‘vamos escutar o cliente’ e escutamos as dúvidas. Assim, percebemos que a pronúncia era uma dúvida e, atendendo aos nossos clientes, colocamos a frase ‘se fala ó-quis-sô e tá sempre próximo’ nas fachadas das lojas”, explica Camila. Naturalmente, dar o próximo passo é uma ação que envolve riscos. Para uma empresa amplamente envolvida no ambiente digital, saber interpretar os internautas para definir o tom da conversa é uma medida que auxilia na prevenção de potenciais desvios de rota. “Hoje, temos inúmeras línguas nas redes sociais. Os públicos variam de uma rede para outra, cada qual com um objetivo, o que pode ser arriscado para estratégias de comunicação. Felizmente, conseguimos adaptar a linguagem da nossa campanha para cada um dos veículos”, reflete. Sabendo que nem tudo são flores, o time de Marketing da empresa vê na renovação dos desafios oportunidades de aprendizado e superação das expectativas criadas em torno da marca. “Temos que pensar: ‘como será a próxima ação que vamos levar às ruas para o cliente?’, porque a régua está sempre subindo. O Marketing está sendo fundamental para a questão de awareness, porque a OXXO ainda é uma marca muito nova no país. Temos muitos memes e brincamos com eles, mas também precisamos reforçar, por exemplo, que temos produtos de limpeza e coisas parecidas. Isso é um desafio”, finaliza a Head de Marketing. Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Camila Assis deu mais detalhes sobre a relação entre confiança e risco para a formulação de campanhas relevantes para os clientes. A Head de Marketing também trouxe insights sobre como levar o DNA extrovertido da experiência digital para a experiência de compra nos pontos de venda. Clique aqui para acessar:

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