Quase nove em cada dez (85,9%) brasileiros participam de algum programa de fidelidade. O dado, porém, esconde um consumidor que mudou de comportamento e carrega menos programas na carteira, cobra clareza das regras e diz não se sentir reconhecido pelas marcas. É o que mostra a 5ª edição do Panorama da Fidelização no Brasil, divulgada pelo Tudo Sobre Incentivos (TSI), plataforma da Valuenet, em parceria com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) e realizada pela Opinion Box.
A principal mudança está na quantidade. Hoje, 70,5% dos consumidores participam de até três programas, contra 55,5% no ano passado. A fatia que acumula quatro ou mais caiu de 32,8% para 15,3% em um ano. Os que não participam de nenhum programa somam 14,1%. As plataformas que reúnem várias marcas parceiras, as chamadas coalizões ou ecossistemas, concentram a interação: 57,4% dos participantes usaram esse tipo de programa nos últimos 12 meses, seguidos pelas companhias aéreas (45,8%).
Entre os modelos, 67,4% preferem acumular pontos em programas com diversas marcas, enquanto só 7,8% optam por programas de uma única marca. Também lideram em recomendação, com NPS de 63, contra média geral de 39. Os segmentos que mais crescem em interação são hotéis, viagens e turismo (de 17,3% para 28,6%) e cosméticos e beleza (de 11,6% para 20,4%). Postos de combustíveis, bancos e telefonia perderam entre 7 e 8 pontos.
O programa como motivo para ficar
O levantamento indica que o programa deixou de ser um bônus. Entre os consumidores, 32,3% comprariam bem menos ou abandonariam a marca se o programa da marca que mais utilizam acabasse. Outros 18,7% trocariam de marca se ela deixasse de ter programa, o maior índice da série e o único motivo de troca que cresce em 2026. Entre os participantes, o programa foi citado como fator de retenção diante de uma promoção da concorrência por 20,2%, contra 6,7% entre os não participantes.
Ao mesmo tempo, 83,9% dizem preferir comprar de marcas que ofereçam programas ou benefícios frequentes, patamar estável há quatro edições. A motivação para entrar também mudou. Pela primeira vez, a meta de longo prazo superou o ganho imediato: 58,4% aderem para acumular benefícios e alcançar um objetivo maior, como uma viagem, alta de 22,6 pontos em um ano. Na classe AB, o índice chega a 68,7%. Acumular pontos é a ação que mais encanta, citada por 51,7%, ante 36,9% em 2025. O cashback recuou ao menor nível da série, 29,5%.
Valor que escapa pelo caminho
Se o uso é alto (93,4% dos participantes usaram algum benefício no último ano), a experiência apresenta falhas. Apenas 53,2% consideram as regras claras e objetivas, o pior resultado da série histórica, ante 63,9% em 2025. Dois em cada três (64,7%) já deixaram de aproveitar um benefício porque o descobriram tarde demais, e 68% já abandonaram um programa. O motivo mais citado foi a expiração de pontos ou benefícios antes do uso (19,9%); entre quem tem 50 anos ou mais, o índice sobe para 23,1%.
A clareza pesa na recomendação: entre os que consideram as regras claras, o NPS chega a 55; entre os que precisam se esforçar para entendê-las, cai para 20. O NPS geral dos programas recuou de 49 (2023) para 44 (2025) e 39 (2026), embora a metodologia tenha mudado e a comparação seja apenas indicativa. Outro dado chama atenção: 35,8% acreditam que os programas beneficiam mais as empresas do que os consumidores, contra 30,3% em 2023. A parcela que os vê como equilibrados caiu de 61,6% para 43,9%.
Para Tatyane Macedo, coordenadora da pesquisa e Head de Estratégia da Valuenet, há um paradoxo na edição. O consumidor está sendo recompensado, mas não está sendo reconhecido. Só 23,9% dizem se sentir reconhecidos com frequência pelas marcas. O estudo mostra que quem se sente reconhecido tem NPS de 60, contra 22 de quem não se sente. Quando reconhecimento e regras claras se somam, o índice chega a 73; na combinação oposta, despenca para 10.
O que o consumidor espera do futuro
Sobre o futuro, as milhas ou passagens aéreas seguem como o benefício mais desejado (46,8%), mas as experiências dobraram de importância, de 9,1% para 20,0%. Nove em cada dez (90,8%) pagariam por um programa premium, motivados por frete grátis (47,8%) e descontos exclusivos (45,7%).
Na inteligência artificial, a demanda é por utilidade prática: 43,2% querem ser avisados antes de os pontos expirarem, e 58,2% esperam que o programa ajude a economizar tempo, indicando automaticamente os benefícios mais relevantes. A resistência à tecnologia diminuiu: só 6,6% dizem não se sentir confortáveis com IA em programas de fidelidade.
Na comunicação, 62,4% preferem poucas mensagens ou contato apenas quando houver benefício importante. O e-mail (41,5%) segue como canal mais citado, mas aplicativos de mensagens como o WhatsApp (38,5%) encostaram, e as notificações push saltaram de 7,8% para 19,6%.
Perfis e recortes
O estudo identificou quatro perfis entre os participantes: fiéis engajados (21%, NPS 64), satisfeitos de rotina (29%, NPS 55), frustrados (28%, NPS 10) e distantes (22%, NPS 21). Por classe social, a C já se comporta mais como a AB do que como a DE em coalizões, aspiração e percepção de valor. Entre os jovens de 18 a 29 anos, 38,3% querem minijogos valendo pontos; entre os 50+, 49,3% querem aviso antes da expiração. As mulheres sentem mais prazer em acumular pontos (57,7%, contra 45,1% dos homens).
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