O consumidor mudou, e as marcas correm para acompanhá-lo em meio a um mercado saturado de opções e guiado pela qualidade da experiência final. Neste contexto, a disputa pela lealdade deixa de ser limitada por questões imediatas, como o preço de um produto, por exemplo, e se transforma em uma batalha por significado.
Este foi o ponto de partida da roundtable “Inovação e fidelização em serviços onde a escolha do cliente é essencial”, realizada no CMO Summit 2025. O debate reuniu Jacqueline Conrado, diretora-geral da United Airlines no Brasil, e Bianca Venturotti, fundadora da Bloom e ex-CMO da Boca Rosa, em uma conversa sobre o que realmente faz um consumidor escolher e permanecer fiel a uma marca.
As executivas concordam que fidelização é um conceito em transformação. Jacqueline defendeu que o setor aéreo vive uma “descomoditização”, onde o diferencial já não está apenas na malha de voos, mas na experiência. “Muita gente gosta de viajar, mas nem todo mundo gosta da companhia aérea. O desafio está em oferecer algo além do bilhete, um serviço que realmente encante”, afirma.
Esse reposicionamento foi acelerado pela pandemia, quando a United manteve seus voos entre Brasil e Estados Unidos, gesto que consolidou a confiança dos passageiros. Hoje, a companhia opera com uma oferta 8% superior à de 2019 e aposta em produtos que ampliam o conforto de viagem, como a cabine Premium Plus, híbrida entre a econômica e a executiva.
“Percebemos que há um público disposto a pagar mais por conforto, mesmo sem chegar ao preço da executiva. Essa classe tem hoje quase 100% de ocupação”, diz Jacqueline. A executiva ressaltou, também, que a lealdade se constrói também nas situações de crise. “Um grande ponto de fidelização é quando algo dá errado, mas a empresa resolve bem. As pessoas não esquecem quando foram bem atendidas no momento em que mais precisavam”, completa.
Para enfrentar estes desafios, a United tem investido em transparência e autonomia. O novo aplicativo da companhia é um passo significativo nessa direção. A ferramenta informa, em tempo real, o motivo de atrasos e oferece vouchers automáticos, reduzindo a ansiedade dos passageiros. “A tecnologia nos ajuda a transformar imprevistos em oportunidades de confiança”, explica a Diretora.
Relacionamento entre marca e público
A visão de Bianca Venturotti trouxe outra dimensão à conversa: a do relacionamento entre marca e público. Jornalista de formação, ela lembrou que inovação não é apenas digital ou tecnológica. “Inovação é fazer algo diferente daquilo que sempre se faz. Pode começar com um simples ‘bom dia’ dito de outro jeito. O ponto central é a escuta ativa: compreender o público e agir de forma coerente”, crava.
A executiva lembrou um episódio decisivo de sua trajetória à frente da Boca Rosa, quando a marca precisou realizar um recall de uma base cuja embalagem apresentava falhas. “Poderíamos ter apenas substituído o produto, mas escolhemos ouvir o público, reformular e comunicar o processo. Isso gera confiança e mostra que a marca aprende com o cliente O gesto transformou um problema em ativo reputacional Quando o público percebe que é ouvido, ele se torna parte da marca. Isso é o verdadeiro loyalty”, pontua.
Esta noção adquire contornos de extrema importância em um cenário em que o senso de pertencimento é um dos ativos mais poderosos de qualquer negócio. As pessoas buscam pertencer, seja a um clube de corrida, a um grupo de yoga ou a uma marca que reflete seus valores. O conceito se conecta à tendência que mais cresce entre os consumidores: valorizar tempo, conforto e autenticidade.
“Se você consegue gerar essa sensação dentro da sua empresa, você cria vínculos duradouros. Hoje, o ativo mais valioso é o tempo. Se a marca entende isso e entrega conveniência e propósito, o preço deixa de ser determinante”, pontua a executiva.
O melhor de dois mundos
Mesmo em mercados distintos como cosméticos e aviação, o ponto de convergência é o mesmo: a experiência do consumidor. E, dentro deste contexto, marcas precisam ter coragem para testar, errar, aprender e ajustar rápido. “Empresas precisam estar abertas ao erro. Isso é parte do jogo. Mas depois que o passageiro experimenta um nível superior de experiência, ele não volta atrás. O paladar não retrocede”, diz Jacqueline.
Naturalmente, algumas lições podem ser assimiladas mais rapidamente quando marcas se dão o trabalho de conversar com o consumidor antes de entregar um novo conceito. Na Boca Rosa, o monitoramento constante das conversas do público guiava decisões de produto e comunicação.
“Às vezes, uma consumidora fazia um review antigo no TikTok e um produto voltava a ser desejado. Quando se escuta o mercado, é possível agir rápido, relançar, adaptar, criar algo novo”, conta Bianca.
O engajamento orgânico é descrito pela executiva como o maior termômetro de relevância. Fruto de autenticidade, esse asset nasce do cruzamento entre tendência e comunidade, dois fatores que permitem antecipar comportamentos e manter a marca viva no imaginário do consumidor.
“Durante todo o tempo que estive na Boca Rosa, nunca impulsionamos conteúdo e os vídeos alcançavam milhões de visualizações. Isso acontecia porque o público sentia valor genuíno, não publicidade”, explica.
Para as especialistas, a fidelização contemporânea se baseia em três pilares: dados, tendência e agilidade. “Interpretar o comportamento do cliente e antecipar o que ele vai querer é fundamental. O segredo é testar rápido, errar rápido e ajustar rápido”, afirma Jaqueline. Bianca concluiu com uma visão complementar: “Planejamento e escuta andam juntos. Quando se entende o que o público quer, comunicar bem se torna consequência”.
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