Ser uma marca Top of Mind no mercado é um luxo conquistado por empresas que, não raro, consolidaram a sua reputação ao longo de décadas. Alcançar este status é um feito acompanhado por inúmeros benefícios, mas, por vezes, o poder da lembrança é abduzido e incorporado de forma indevida por forças potencialmente prejudiciais.

Foi o que aconteceu com a Tigre em 2024, ano em que comunicações associadas ao “Jogo do Tigrinho” inundaram a internet. O incômodo volume de mensagens invasivas nas redes sociais levou milhares de usuários a limitar ou silenciar a aparição de posts e comentários marcados pela presença do termo “tigre”, afetando, no processo, o alcance dos posts feitos pela empresa.

Conhecida por campanhas bem-humoradas cruciais para a construção de sua reputação ao longo dos anos, a marca transformou o problema em uma solução ao publicar uma peça, no estilo recall, criada para desincentivar o silenciamento do termo “tigre” nos ambientes digitais. A ação foi celebrada por sua criatividade e se tornou um símbolo de gestão de marca ao prevenir uma crise em potencial.

“Para alcançar os usuários que bloquearam o termo, omitimos o nosso nome na peça para nos diferenciar do problema. Foi um ato preventivo, sem abrir mão do nosso tom de voz proprietário e sem deixar de dar a devida seriedade ao tema”, narra Carla Fontão Gonçalves, Gerente Global de Marca, Mídia e Inteligência no Grupo Tigre e mais nova entrevistada no Podcast Mundo do Marketing.

O antídoto seguiu uma diretriz bem definida na cartilha comunicacional da Tigre: criar relações horizontais de conversa. Na avaliação da Gerente, ouvir e valorizar as opiniões dos consumidores são atos essenciais para que uma marca construa e preserve uma imagem nítida e relevante na cabeça dos clientes, um imperativo na escalada rumo ao topo do ranking de lembranças.

A ação confirmou a eficácia de boas práticas e trouxe resultados desejáveis para uma empresa prestes a completar 84 anos. No primeiro cenário, a Tigre comprovou na prática o poder do social listening, que permitiu uma resposta imediata a um problema em ascensão; no segundo, as características da peça chamaram a atenção de consumidores nativos digitais, indispensáveis para a manutenção da relevância da marca.

Ao todo, a publicação soma mais 90 mil compartilhamentos nas redes sociais e provocou um aumento de quatro mil seguidores no Instagram da marca em duas semanas.

“A televisão ainda é muito importante para a gente”

Testemunhar o poder dos canais digitais não levou a Tigre a virar as costas para meios de comunicação tradicionais, como a TV; pelo contrário, a empresa entende que o canal é um dos principais pontos de contato com os profissionais de construção, maiores e mais fiéis consumidores dos produtos da marca, e o mantém como um pilar central na estratégia de mídia.

“Para falar com esse público em uma relação de horizontalidade, precisamos estar onde eles estão. Não adianta tentar forçar a barra em um canal como o streaming se eles não estarão lá. Falamos com pessoas que chegam da obra e ligam a TV para acompanhar o jogo do time de coração e no final de semana estão jogando futebol”, explica Carla, pontuando que o citado perfil foi identificado a partir de estratégias de escuta ativa por parte da marca.

O desafio, prossegue a Diretora, consiste em pensar em ações para os meios offline tradicionais – sobretudo rádio e televisão – com desdobramentos específicos para o digital, pois há, neste processo, um porém. “Não sobra grana para fazer duas campanhas, então, temos que fazer uma que funcione em ambos os ambientes. A estratégia de desdobramento precisa ser muito acertada para trazer eficácia”, afirma

Ao longo do ano, a Tigre seguirá ajustando a estratégia de mídia para garantir um mix eficiente entre os canais tradicionais e digitais. A retomada dos investimentos em Out of Home (OOH), que ficaram em segundo plano em 2024, configura um desafio a ser resolvido pela marca, que busca ampliar as oportunidades cotidianas de interação com o público-alvo.

“Estamos estudando maneiras de redividir o bolo de investimentos para impactar o consumidor em todos os momentos, dentro da obra com o rádio, em casa com a televisão e, talvez, no trajeto, com o OOH. Essa pode ser uma boa equação”, finaliza Carla.

O bate-papo com Carla Fontão, bem como os episódios anteriores do Podcast Mundo do Marketing, estão disponíveis no canal do Mundo do Marketing no YouTube.

Leia também: Tigre repudia o jogo do tigrinho em “recall” do próprio nome