As marcas querem transformar conversa em conversão, mas todas estão fazendo a mesma coisa. A forma de se relacionar com o cliente no varejo, principalmente no mercado da moda, está pasteurizada. 

Escrevo como consumidora. No meu aniversário do ano passado, recebi pelo menos dez mensagens de marcas diferentes, mas com o mesmo conteúdo: desconto para utilizar na loja naquele mês. O texto pelo WhatsApp seguia o mesmo padrão e o que diferenciava um do outro era o tamanho do desconto, de 10% a 15%, e a forma de utilização em uma única compra ou várias dentro do mês. 

Eu convivo dentro de casa com uma geração que respira a economia criativa e venho fazendo um paralelo para entender o que está acontecendo. Além de ser curiosa, trabalhar com Marketing me permite alcançar a ciência por trás do comportamento do consumidor. Não só para compras, mas para o consumo de conteúdo de todo tipo.

Não há mais dúvida de que a audiência virou comunidade e, nesse ambiente de hiper fragmentação de mídia, a relevância cultural se constrói participando das conversas e identificando códigos simbólicos que organizam tais comunidades. E é justamente nesse cenário que humor, entretenimento e linguagem cultural passam a ser ativos estratégicos ao lado de dados e segmentação, que até ontem eram os mais importantes na hora de tomar uma decisão.

A força dos veículos de massa

O tempo não é o inimigo da inovação, pelo contrário. Ele deixa legado. O rádio e a TV, precursores em formação de comunidades em outros formatos, estão mais vivos do que nunca. Se antes esses veículos se comunicavam com a audiência por carta ou telefone fixo, hoje eles têm grupos de WhatsApp, redes sociais e presença física mais forte. Na BandNews FM, por exemplo, os comunicadores sabem o nome dos ouvintes e conhecem suas histórias. O saudoso Ricardo Boechat dava o número do seu celular no ar. “Se não conhecemos o nosso ouvinte, não sabemos para quem estamos falando. E isso muda tudo”, ele dizia.

Para se relacionar, fazemos estúdios móveis e itinerantes por todo o Brasil. A tecnologia e a simplicidade do rádio facilitam essa comunicação. Convidamos a audiência para perto, levamos nosso elenco para a rua e todos convivem sem hierarquias. Na maioria das estruturas, não tem porta de vidro ou barreira na interlocução.

Líder de audiência na Band, o craque Neto, há 14 anos comandando os Donos da Bola em SP, é outro exemplo de engajamento que vai além da tela. Ele entendeu o alcance das suas falas e faz disso uma ferramenta poderosa, mesmo algumas quebrando as regras. Neto recebe seus fãs no programa, coloca funcionários na frente das câmeras, ajuda em silêncio quem precisa e faz questão de responder, ele mesmo, mensagens em suas redes. 

A humanização e a autenticidade fazem parte da construção dessa persona, que foi sendo moldada com naturalidade. Em uma pesquisa recente encomendada pela Band, Neto aparece como o “parente que tem em toda família, aquele que grita, fala verdades e às vezes é sem noção”. E foi daí que surgiu a linha de camisetas licenciadas Os Donos da Bola, com frases icônicas e imagens do nosso craque. A famosa cauda longa da comunicação.

Criadores de Conteúdo: de canal de distribuição para arquitetura de narrativas próprias

Eu tive a chance de ver nascer a marca @Dope_Studios, que começou vendendo camisetas de memes e hoje movimenta o ecossistema do mundo da moda e produção de conteúdo para quem está começando. Em um ano, saiu do zero para quase 200 mil seguidores nas redes e construiu uma comunidade engajada de jovens de 13 a 17 anos, a maioria da periferia de SP. O head do projeto, Rafael Vold, que eu tenho orgulho de chamar de filho, me fez entender que os criadores de conteúdo estão deixando de ser canal de distribuição para serem arquitetos de universos narrativos próprios, criando ecossistemas contínuos de conteúdo.

Marca e história passam a existir dentro de uma mesma narrativa, o que altera a lógica de comunicação. Se o público não se identifica com quem vende, ele não compra. “Eu não invento um personagem. Aquele que está ali é exatamente como eu sou. O segredo foi entender para quem eu estava falando, ouvir o que eles queriam e aprimorar a narrativa com consistência”, conta Rafa. 

Para fazer a sua marca crescer, ele já fez evento nas ruas distribuindo camisetas, promoveu shows, vendeu dentro de uma barbearia, oferecendo  serviços gratuitos, e segue usando a sua plataforma digital para ensinar a molecada a começar um negócio do zero, sem desistir.

Quem compra na Dope recebe em casa, junto com o produto, vários mimos como chaveiro, adesivo, carta personalizada e outras surpresas. E quando os haters aparecem, Rafa compartilha com os seus seguidores todas as mensagens, fortalecendo, com humor,  a sua comunidade. A marca não vende só camisetas, ela vende pertencimento e conhecimento, o que torna o  churn quase inexistente.

Assim como os criadores de conteúdo, que se profissionalizaram e subverteram a lógica da comunicação tradicional, nós, executivos de empresas longevas, estamos aprendendo que  não existe mais fidelidade sem consistência, nem resultado sem verdade. O engajamento real não mora no cupom de desconto enviado por um robô, ele nasce na coragem de quebrar a 'porta de vidro' e construir comunidades onde as pessoas se sintam vistas e ouvidas.