O conceito de Omnichannel ganhou uma redefinição prática no episódio 35 do podcast CMO Agenda. Para Tatiana Rocha, Diretora de Marketing da Localiza, e Ricardo Longo, CMO da Avenue, o pleno significado da disciplina está conectado à capacidade de garantir que o cliente perceba a continuidade entre o digital e o físico, independentemente de quantos pontos de contato existam pelo caminho.
A conversa, mediada por Babi Chaves, da Braze, parte de realidades opostas. A Localiza opera uma jornada que nasce no aplicativo e termina na experiência física do aluguel, da venda ou da assinatura de um carro, o que exige sincronia entre milhares de funcionários em centenas de lojas.
A Avenue, por outro lado, enfrenta um desafio inverso: a integração tecnológica é mais simples, mas a complexidade está em escalar uma cultura consistente de atendimento sem a mesma estrutura física de pontos de contato humanos.
"Quando falamos de Omnichannel hoje, estamos falando muito menos de canais e muito mais de jornada. O desafio é construir uma jornada que não seja fragmentada, em que o cliente sinta que está falando com a mesma marca em todos os momentos", explica Tatiana Rocha.
Cultura como pré-requisito, dados como gargalo
Sozinha, a tecnologia não resolve a fragmentação da jornada se não houver uma cultura organizacional que sustente esse compromisso. O Omnichannel só se mantém quando se torna um valor intrínseco à liderança e aos investidores, capaz de resistir à constante renovação de ferramentas e canais.
As plataformas legadas e as marcas que operam de forma isolada dentro de um mesmo grupo dificultam a unificação do histórico do cliente. Na Localiza, o objetivo é que um cliente identificado como platina no aluguel de carros seja reconhecido com o mesmo status na venda ou na assinatura, o que ainda exige a consolidação de bases historicamente fragmentadas.
"A minha grande dificuldade hoje é conseguir enxergar um cliente que é platina no aluguel como um cliente platina também na venda de carros e no carro por assinatura. Existe um desafio de constituir uma base de dados sólida e consolidada que antecede o próprio desafio cultural", afirma Rocha.
Na Avenue, a vantagem nesse campo está ligada à origem nativamente digital da empresa, o que reduz a complexidade técnica de integração dos dados, mas exige consistência cultural mesmo sem a estrutura de lojas físicas que marcas como a Localiza precisam coordenar. “A parte de dados é muito consolidada, muito sólida, muito integrada, porque nós nascemos no digital", afirma Longo.
Os limites da hiperpersonalização
Medir o retorno de investimentos voltados à experiência é particularmente difícil para a locadora. As melhorias no NPS nem sempre se traduzem em métricas de aquisição imediatas, e o ciclo de recompra de um cliente esporádico de aluguel de carros pode levar meses para se manifestar. A resposta encontrada pela empresa foi testar em pequena escala antes de qualquer decisão de escalar.
Na Avenue, o desafio é o oposto: a base de clientes mais perene permite mensurar o funil de cada cliente, grupo ou campanha com profundidade. Mas é justamente essa capacidade analítica que traz um risco silencioso.
"O primeiro desafio é saber como personalizar de fato, porque por vezes a hiperpersonalização é inócua. Ficamos tão preocupados em hiperpersonalizar algo que deixamos de pensar de uma maneira criativa, de criar um conceito único que tocaria o coração de todo mundo. Nos empolgamos com a possibilidade de fazer alguma coisa e acabamos deixando de fazer o básico, que muitas vezes é o que importa", alerta Longo.
A hiperpersonalização também traz um custo coletivo. À medida que cada cliente recebe uma experiência individualizada em todos os pontos de contato, desaparece o terreno comum que sustentava conversas espontâneas entre desconhecidos — a vivência compartilhada de um mesmo momento de marca.
"Estamos hiperpersonalizando tanto, em todos os pontos de contato, que está faltando aquela vivência coletiva, aquele assunto em comum que todos compartilham. Isso está se perdendo porque passamos a viver apenas dentro das nossas próprias bolhas", pontua Rocha.
WhatsApp, chatbots de IA e o próximo grande canal
A pergunta sobre qual será o próximo grande canal de comunicação aponta o subaproveitamento das ferramentas já disponíveis. O WhatsApp é visto como um espaço de crescimento inexplorado, dado seu papel central no comportamento diário do consumidor brasileiro. Os atendimentos por vídeo com inteligência artificial também estão no radar de inovações omnichannel das marcas.
"Muito em breve as pessoas terão um atendente em vídeo perfeito, muito semelhante a um atendente real que as vê, interpreta os gestos e a linguagem corporal e faz com que o usuário sinta que está falando com alguém real, olho no olho. Será como uma reunião de Zoom hoje. Deve demorar um ou dois anos para ser possível, mas tende a acontecer", projeta Longo.
Há, por outro lado, uma ressalva comum a qualquer novo canal automatizado: a experiência de atendimento só agrega valor quando a automação é capaz de resolver o problema do cliente de fato.
"Não adianta colocar inteligência artificial em um canal e não ter a sensação de que o cliente está sendo ajudado. Se o atendimento for humanizado, pode ser incrível. Mas se não for bem feito, é como olhar para um atendente falso que não entende nada e deixa o cliente sem saber o que fazer", finaliza Rocha.
Leia também: Localiza e Azul levam experiência de marca para dentro dos voos
COMPARTILHAR ESSE POST
