Respostas rápidas, produtos personalizados e experiências consistentes são algumas das ofertas mais valorizadas pelo consumidor moderno. Em um mercado fragmentado, a habilidade de atender a essas demandas é igualmente importante para grandes e pequenas empresas.
Mas a lista de tarefas em comum não para por aí: para entregar ao consumidor exatamente o que ele precisa, organizações precisam aprender a integrar áreas historicamente separadas — Marketing, vendas, tecnologia e produto — em torno de um objetivo único.
A estratégia de integração interna foi discutida na roundtable “Superando desafios da integração entre Marketing, comercial e tecnologia para gerar resultado”, parte da programação do CMO Summit 2025.
O debate foi conduzido por Rodrigo Terra, CMO da Monking, e contou com Bárbara Toscano, CMO da Lenovo para a América Latina, Antônio Mafra, superintendente de Marketing digital do Banco Daycoval, e Hélder Oliveira, gerente de Martech na Embracon.
Para a executiva da Lenovo, há uma clara mudança de cenário. Se antes o Marketing podia se concentrar na construção de awareness, hoje precisa equilibrar esse papel com a geração de demanda — sem perder de vista o valor da marca.
“O papel do Marketing ficou mais complexo. Temos que construir marcas fortes e, ao mesmo tempo, sustentar a geração de vendas em escala global. Sem cultura, tecnologia e integração, ferramentas não giram”, argumentou.
A “cola” da cultura organizacional
Na Lenovo, a cultura organizacional aparece como o pilar que sustenta qualquer integração – um conceito que encontra eco em empresas cujo produto é tradicional, mas precisa ser constantemente reinventado. No caso da Embracom, que atua com consórcios, o desafio é mostrar ao consumidor que a modalidade vai além da aquisição de um carro ou apartamento.
“O Marketing precisa conscientizar que o consórcio é também uma forma de planejamento financeiro. O cliente conhece o termo, mas não entende como aplicar. Nosso papel é educar e preparar a área comercial para explicar com transparência”, afirmou Hélder Oliveira.
Se na indústria de tecnologia e no mercado de consórcios a integração já é um desafio, no setor financeiro ela se torna ainda mais sensível. Com 55 anos de atuação, o Banco Daycoval nasceu sólido em canais físicos e só recentemente iniciou a jornada digital.
“Não dá para depender apenas do digital. Nosso trabalho tem sido integrar Marketing, tecnologia e negócios em um processo cultural. É dia a dia, quebrando silos, trazendo tecnologia para a mesa e só depois conectando negócios”, explicou Antônio Mafra.
Na experiência do superintendente, o Marketing deixou de ser apenas comunicação. “O cliente não tolera mais ser tratado de formas diferentes pela mesma empresa. É um trabalho de mudança cultural, em que Marketing e tecnologia precisam estar lado a lado”, ampliou.
Neste contexto, a integração deixou de ser discurso para se tornar prática diária — construída em etapas, a partir da confiança entre times e do alinhamento em torno da experiência única do consumidor.
O papel dos dados
A coleta e o uso inteligente de dados surgiram como ponto central para a integração entre áreas. Na Embracon, o histórico do cliente deixou de ser monopólio da área corporativa e passou a orientar toda a jornada comercial.
“Criamos processos baseados em dados desde 2018. Hoje conseguimos identificar em que momento o cliente está e como acelerar a decisão de compra, respeitando seu tempo e seu nível de conhecimento sobre o produto. O resultado é um funil mais eficiente e leads de melhor qualidade”, contou Hélder.
No Daycoval, os dados também guiam a estratégia, mas o desafio está menos em coletar e mais em garantir que as áreas realmente se comprometam com os insights. “O problema não é ouvir o cliente. É transformar essa escuta em decisão. Muitas vezes, por achismo, se rasga um planejamento em segundos. Nosso trabalho é perseguir os dados até o fim e não abandonar a estratégia no meio do caminho”, admitiu Mafra.
Multidisciplinaridade e customização
Como empresa global presente em 180 mercados, a Lenovo ilustra a necessidade de adaptação local. A marca desenvolve portfólios para todo o mundo, mas precisa customizá-los de acordo com cada país.
No Brasil, por exemplo, a empresa criou linhas específicas para atender a um público de entrada no universo gamer, sem abrir mão dos produtos premium. “Não dá para replicar o mesmo modelo global. Precisamos trazer a voz do consumidor brasileiro para a mesa e influenciar o portfólio global”, destacou Bárbara.
Esse trabalho só é possível quando equipes multidisciplinares compartilham decisões sobre produto, Marketing e vendas. “O Marketing precisa ter cadeira na mesa de decisão, com o mesmo peso das outras áreas. Não cabe mais a visão de que o dono do produto é intocável”, acrescentou.
Inteligência artificial no centro
O debate também abordou o avanço da inteligência artificial (IA). Hélder apresentou a EmbraAssist, ferramenta criada para responder dúvidas sobre consórcios e reduzir a dependência do consumidor em relação ao time comercial.
Internamente, a empresa substituiu processos tradicionais de intranet por fluxos automatizados em IA generativa, aumentando a eficiência do atendimento. “O lead chega muito mais qualificado, e isso aumentou nossa taxa de conversão”, afirmou.
Na Lenovo, a IA é uma prioridade estratégica, com investimento global de US$ 1 bilhão em três anos. A companhia lançou o primeiro PC com copiloto embarcado e tem projetos de inclusão social no Brasil, como ferramentas de comunicação em Libras e dispositivos para monitoramento cardíaco em parceria com o Incor. “A inteligência artificial não é só produtividade, mas também responsabilidade social. Queremos que a tecnologia seja para todos”, afirmou Bárbara.
Em uma das ações de integração à realidade do país, a companhia lançou o primeiro PC com copiloto embarcado e tem projetos de inclusão social no Brasil, como ferramentas de comunicação em Libras e dispositivos para monitoramento cardíaco em parceria com o Incor. “A inteligência artificial não é só produtividade, mas também responsabilidade social. Queremos que a tecnologia seja para todos”, cravou a CMO.
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