Em um cenário marcado por mudanças constantes no comportamento de compra, múltiplos canais de relacionamento e baixa fidelidade, empresas que estruturam suas operações com base em dados conseguem responder com mais precisão às necessidades do cliente, gerar diferenciação e sustentar crescimento no longo prazo.
Neste contexto, os números se consolidam como ativo central para a competitividade. Mais do que tecnologia, o desafio está em transformar informações em decisões estratégicas, integrando CRM e programas de fidelidade para criar relações duradouras e relevantes com os consumidores.
Esse foi o pano de fundo para um encontro que reuniu Cláudia Vilhena, CMO do Carrefour e do Sam’s Club, e Gilsinei Hansen, Chief Revenue Officer da Zenvia, sob a mediação de Evandro Lopes, professor de comportamento do consumidor na ESPM, durante o CMO Summit 2025.
Para os executivos, a combinação de tecnologia, inteligência analítica e mudança cultural pode redefinir a forma de se relacionar com clientes, uma teoria que pode ser comprovada na prática. Atualmente 32% das empresas brasileiras ainda não utilizam CRM e apenas 23% o exploram de forma avançada.
Essa lacuna é histórica e decorre de ferramentas originalmente desenhadas para vendas B2B, pouco adaptadas à complexidade e escala das operações B2C. “Muitas pessoas contratam CRM e usam apenas como um cadastro de clientes um pouco melhorado. Poucos evoluem para plataformas que realmente conectam comportamento, frequência, valor e recência de compra, gerando campanhas e conversas relevantes”, observou Hansen.
O consumidor multicanal e a dificuldade de fidelização
No varejo alimentar, o brasileiro costuma transitar entre oito e doze canais de compra — cenário que fragmenta a jornada e reduz a fidelidade. No Carrefour e no Sam’s Club, o trabalho passa por integrar dados de três bandeiras distintas (Atacadão, Carrefour e Sam’s Club) para mapear a “missão de compra” de cada cliente e identificar oportunidades no ecossistema do grupo.
“Ao contrário do que acontece no mercado de bens de consumo, onde normalmente há uma ligação forte com determinada marca, o varejo alimentar não segue o mesmo padrão de lealdade. O cliente compra onde encontra a melhor promoção, com uma boa experiência ou mais perto de casa”, explicou a CMO.
Ilustrando o potencial desta atração espontânea, Cláudia afirmou que, em alguns casos, clientes admitem não saber onde estão quando abordados dentro da loja. “Conversamos com o cliente e ele pergunta: ‘Onde é que eu estou? Ah, é, no Carrefour’. Ele entrou atraído por uma oferta, ou passou em frente à loja e lembrou de um ingrediente para o jantar. Por isso, trabalhar dados e fidelização em uma jornada tão fragmentada e com tão pouca lealdade é um desafio gigantesco”, acrescentou.
Componentes do ecossistema
O ecossistema do Grupo Carrefour reúne três modelos de negócio distintos. Enquanto o Atacadão oferece preços acessíveis para compras em volume, o Carrefour é a porta de entrada para boa parte da população brasileira. Cabe ao Sam’s Club a execução de uma estratégia de oferta diferente, que amplie o tempo médio de permanência dos clientes nas unidades do negócio
“Clientes vão ao Sam’s Club para descobrir aquele item especial, comprar um chocolate vendido de forma exclusiva, encontrar algo novo para o lar. Muitas vezes, vão à loja sem saber exatamente o que levarão além da lista básica, mas entram porque querem explorar produtos diferentes que só o Sam’s oferece”, explicou Cláudia Vilhena.
Conjugar essas realidades em um modelo estatístico que funcione para cada negócio e também no ecossistema corresponde a um dos maiores desafios – e a integração das operações de dados e CRM, atualmente em curso, facilita essa visão. “Dessa forma, conseguimos identificar o share of wallet, entender a missão de compra de cada formato e definir onde, como grupo, conseguimos entregar o melhor para cada cliente, seja no Atacadão, no Carrefour ou no Sam’s Club”, finalizou a CMO.
No Sam’s Club, a aquisição de novos sócios era feita no papel até 2022. Em três anos, a digitalização total do processo, apoiada por inteligência artificial e captação via WhatsApp, elevou a participação digital na aquisição de 2% para 60% e expandiu a base de 1,8 milhão para quatro milhões de sócios.
O uso de CRM responde por 45% das vendas incrementais no canal. Já no Carrefour, um programa de fidelidade baseado em cashback e sustentado por parcerias com a indústria conta com 35 milhões de clientes e está em expansão para todo o ecossistema do grupo, permitindo que benefícios sejam usados de forma cruzada entre bandeiras.
A tolerância zero ao erro e a importância do conversacional
84% dos consumidores abandonam uma marca após o primeiro erro. Para Hansen, essa sensibilidade extrema representa ameaça e oportunidade: líderes consolidados precisam proteger sua base, enquanto novos entrantes podem conquistar espaço.
Neste contexto, ferramentas como o WhatsApp, parte da estratégia que funciona no Sam’s Club, é um trunfo. Com 99% de penetração nos smartphones brasileiros e mais de 80% dos consumidores dispostos a comprar via chat, o app da Meta se consolida como canal estratégico.
Capaz de integrar vendas, atendimento e serviços pós-venda de forma personalizada e escalável, o aplicativo deve ser encarado como um aplicativo dentro do aplicativo. A eficiência da plataforma foi comprovada na prática em um case executado pela Zenvia para as Casas Bahia. Na ocasião, o atendimento estratégico no app foi uma das fortalezas para o sucesso.
“A área de atendimento é campeã em vendas de instalações e garantia estendida. Quando o cliente sai da loja com a televisão, muitas vezes não pensou na instalação. No e-commerce, compra uma geladeira, um eletrodoméstico, e só depois percebe que precisa de espaço, de montagem ou de um serviço extra. Assim, o canal acabou se revelando um dos principais motores de vendas adicionais”, contou Hansen.
Com o WhatsApp como base, a Casas Bahia integrou tecnologias como chatbots com inteligência generativa para oferecer atendimento 24 horas e, a partir da confirmação do pedido, gerar novas vendas. “A empresa vende mais e, ao mesmo tempo, prova-se útil e ajudando o cliente a pensar em tudo o que ele precisa. O WhatsApp é poderosíssimo para isso”, finalizou.
Leia também: Boas experiências e coerência: os pilares para criar “brand lovers”
COMPARTILHAR ESSE POST
