A Estrela completou 88 anos como uma das marcas mais queridas do país e parte desse sucesso está na forma como a empresa entende, categoriza e se comunica com seus clientes. No CRM Zummit, promovido pela Zoho, Bruno Gobbato, Head de E-commerce e Experiência do Cliente da Brinquedos Estrela, explicou como a empresa transformou a nostalgia e o vínculo afetivo de gerações em uma estratégia robusta de relacionamento e fidelização.
Ele abordou sobre a importância do público, que representa entre 40% e 70% das vendas do e-commerce da Estrela, com consumidores que compram até três vezes por ano — principalmente em datas como Natal, Dia das Crianças e aniversários. “O que diferencia um cliente comum de um fã da marca? O fã paga mais caro, colabora, tolera erros e quer participar”, frisou.
Esse comportamento é alimentado por uma cultura de comunidade e co-criação. Fãs participam ativamente da validação de produtos, relançamentos e sugestões — uma engrenagem que reforça a lealdade e a margem de lucro. “Nostalgia e cultura de fãs são lucro na certa”, afirma o executivo.
CRM com memória afetiva
A base de dados da Estrela é segmentada não apenas por histórico de compras, mas por vínculos emocionais e comportamentais. A partir do CRM, o time consegue mapear fãs por franquia ou personagem, permitindo ações hiperpersonalizadas.
“Quem comprou a boneca da Xuxa, por exemplo, já está categorizado no nosso CRM. Se amanhã ela lançar uma turnê ou nova linha, conseguimos reativar esse público instantaneamente”, explica Gobbato.
Essa personalização, segundo ele, não é só sobre automação, é sobre entender o sentimento que o cliente tem com a marca. Cada interação é pensada para reforçar esse elo. “Não vendemos produtos. Resolvemos dores e despertamos lembranças”, afirma.
Casos que viraram cultura de marca
Ferrorama e a força das comunidades - O movimento espontâneo de fãs pelo retorno do Ferrorama, em 2010, marcou o início de uma nova era de relacionamento. A campanha “Comeback Ferrorama” envolveu uma comunidade de apaixonados que levou o brinquedo em um percurso simbólico de 20 km em Santiago de Compostela. O case viralizou e foi premiado em Cannes Lions, reforçando o poder das comunidades digitais na reconstrução do valor de marca.
Falcon: co-criação e pertencimento - Outro marco foi o relançamento do boneco Falcon, fruto da colaboração direta de fãs. O designer Marcelo Perón e o colecionador Giovane ajudaram a redesenhar o produto, resultando em edições limitadas e numeradas, hoje maiores em faturamento que a linha original. “Quando envolvemos os fãs, eles se tornam embaixadores. Eles compram, promovem e defendem a marca”, destaca Gobbato.
Cartas, causas e conexões humanas - A cultura de atendimento da Estrela se apoia em histórias reais. Uma delas envolveu uma menina em tratamento contra o câncer que sonhava com uma boneca da Peppa Pig. Além de enviar o presente, a marca mobilizou os dubladores oficiais para gravarem uma mensagem personalizada — sem divulgação pública, apenas para emocionar a criança. “A gente não fez para ganhar curtidas. Fizemos porque acreditamos no poder genuíno do afeto”, relembra o executivo.
O impacto do público Kidult
Um dos insights recentes do CRM da Estrela foi o crescimento do público Kidult — adultos que consomem brinquedos por nostalgia ou colecionismo. O segmento já representa 15% do faturamento da empresa. “Esses consumidores buscam se reconectar com o que perderam no tempo. Em um cenário de solidão crescente, a nostalgia é um antídoto emocional”, diz Gobbato.
O mais recente sucesso foi o relançamento da boneca da Xuxa, que esgotou em minutos e mostrou o poder de um CRM vivo. Após o primeiro lote, a Estrela analisou dados de tráfego, conversão e sentimento nas redes sociais para ajustar a estratégia em tempo real — e o segundo lote vendeu ainda mais rápido.
“Foi um caos bom. A escassez gerou desejo e conversa espontânea. E o CRM nos permitiu identificar, em poucos dias, quem eram as novas personas interessadas: adultos e mulheres trans que enxergaram no brinquedo um símbolo de cura e pertencimento”, concluiu.
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