Em termos de desempenho, uma marca insurgente brasileira registra, em média, receita de R$ 177 milhões e cresce mais de dez vezes acima da média do próprio segmento. É o que aponta a primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, da Bain & Company em parceria com a NielsenIQ, que mapeou mais de 50 marcas nacionais que vêm crescendo de forma consistente acima da média nas respectivas categorias.
Foram consideradas como marcas insurgentes brasileiras aquelas que geraram mais de R$ 10 milhões em vendas e cresceram substancialmente acima da média das respectivas categorias. Elas avançam, em média, mais de dez vezes acima do mercado, que cresceu 5% entre 2024 e 2025, enquanto as insurgentes registraram expansão de 61% no mesmo período. Esse desempenho é puxado principalmente por volume, com alta de 38%, em contraste com a queda de 2,2% das demais marcas.
O aumento de preços, por sua vez, é mais moderado — 9% nas insurgentes contra 5% no restante do mercado — o que indica que o crescimento é sustentado por demanda real, e não apenas por repasses inflacionários. Representando apenas 2% do mercado, essas marcas respondem por cerca de 20% do crescimento total das categorias analisadas.
O fenômeno se espalha por diferentes categorias de consumo, incluindo mercados mais maduros e de crescimento lento. Em Cuidados Pessoais, por exemplo, a participação das insurgentes no crescimento incremental chega a ser 5,6 vezes superior à participação de mercado. Em Bebidas Não Alcóolicas, esse múltiplo é de 3,8 vezes, reforçando a relevância desproporcional na expansão das categorias.
Características determinantes
O desempenho dessas marcas está ancorado em um conjunto de cinco pilares: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, centralidade no cliente, simplicidade de portfólio e agilidade operacional. Na prática, tratam-se de empresas construídas para resolver necessidades reais e ainda não atendidas do consumidor, muitas vezes a partir da vivência direta de seus fundadores.
Assim, mesmo com distribuição ponderada média de apenas 30%, essas marcas alcançam velocidade de vendas três vezes superior à média das próprias categorias, indicando que o crescimento inicial é impulsionado mais pela eficiência comercial do que pela expansão de cobertura.
Outro traço relevante é o posicionamento de preço. No Brasil, as insurgentes praticam, em média, preços 2,1 vezes superiores aos do mercado, atuando tanto em faixas premium quanto em segmentos de valor. Esse comportamento difere do observado nos Estados Unidos, onde esse tipo de marca tende a se concentrar mais fortemente no topo da pirâmide de preços.
O modelo de crescimento dessas empresas difere estruturalmente do playbook tradicional das grandes companhias de bens de consumo. Em vez de priorizar escala imediata e distribuição massiva, as insurgentes constroem crescimento a partir de uma proposta de valor ancorada em necessidades reais do consumidor, Marketing digital direcionado, uso intensivo de influenciadores e comunidades engajadas, além de uma entrada gradual via canais alternativos como D2C e social commerce.
No contexto brasileiro, algumas particularidades intensificam esse modelo. A fragmentação do varejo e a extensão territorial do país ampliam a importância de canais digitais e D2C nas fases iniciais. Ao mesmo tempo, a presença de marcas lideradas por influenciadores e celebridades acelera a construção de confiança e escala. O menor poder de compra da população também favorece marcas que combinam acessibilidade e qualidade. Além disso, a chegada mais tardia de tendências globais permite que novos entrantes adaptem modelos já validados internacionalmente às condições locais.
Mudanças no jogo
Para as grandes companhias de bens de consumo, o avanço das insurgentes coloca dois desafios centrais. O primeiro é identificar quais elementos desse modelo podem ser incorporados para tornar as organizações mais ágeis, centradas no consumidor e orientadas ao empreendedorismo interno. O segundo é redefinir a estratégia de portfólio, seja por meio do rejuvenescimento de marcas existentes, da criação de novos negócios inspirados nesse modelo ou de aquisições.
Embora as aquisições de marcas insurgentes possam gerar valor relevante, o estudo aponta que as taxas de crescimento tendem a cair após a integração, de cerca de 77% para 22%, quando os elementos essenciais do modelo original não são preservados. Entre os erros mais comuns estão a integração acelerada, a expectativa de sinergias imediatas de receita e o aumento de burocracia, que acaba afastando os fundadores da operação.
Para o private equity, o interesse por esse tipo de ativo permanece consistente, com foco em marcas que combinam proposta de valor diferenciada, capacidade de crescimento sustentável, relacionamento sólido com o varejo e modelos econômicos robustos. O sucesso nesse tipo de investimento depende da preservação da cultura original, da manutenção da mentalidade de fundador e de uma escalada disciplinada, sem antecipação de crescimento além do ponto ideal.
Conheça as 53 marcas brasileiras insurgentes, por categoria:
Cuidados Pessoais
Aura Beauty
Boca Rosa
Bruna Tavares
Creamy Skincare
Fran by Franciny Ehlke
Gold Black
Herbíssimo
Jacques Janine
Labotrat
Lola Cosmetics
Mari Maria Makeup
Ollie
Pink Cheeks
Principia
Sallve
Vizzela
Wepink
Widi Care
Alimentos
Bacio di Latte
Dr. Peanut
Haoma
Liv Up
Nautique
Nutrição / Suplementos
Adaptogen
+Mu
Bold Snacks
Dark Lab
Dobro
Giuday
GoodVit
Hidradose
Magflan
Maxinutri
QualyNutri
Supra
True
Vitafor
Bebidas Não Alcoólicas
Baly
Caffeine Army
Hocus Pocus
JAL
Moving
Nosso Coco
Nude
OQ Bebidas Saudáveis
Puri
Vida Veg
Bebidas Alcoólicas
Brussels
Cachaça Preciosa do Vale
Dikoko
Eternity
We Mix
Xeque Mate
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