O tempo em que marcas falavam sozinhas com seus públicos está chegando ao fim. Hoje, consumidores querem participar das conversas e cocriar narrativas. Nesse novo cenário, audiência virou comunidade, consumo virou conversa e mídia se transformou em experiência. Essa mudança foi o tema central da mesa “Criando comunidades: o novo momento de estratégias no social” no CMO Summit, mediada por Claudia Demase (Terra & VivoAds) e com participação de Sabrina Romero (Vivo), Paulo Ilha (Galeria.ag) e Jaqueline Amaral (Spark).
O protagonismo da geração Z acelera essa transformação. Representando um terço da população global e com poder de compra estimado em US$ 360 bilhões, mais de 70% desses jovens confiam mais em criadores de conteúdo do que em marcas. Eles valorizam autenticidade, propósito, diversidade e experiências reais — e rejeitam mensagens padronizadas e filtradas. É uma geração que molda a cultura e exige que as empresas aprendam a “pertencer antes de vender”.
“Quem continuar tratando o público como espectador vai ficar falando sozinho. Essa geração quer participar, interagir, cocriar e se reconhecer nas narrativas”, destacou Claudia Demase.
Estratégia com propósito: o case Vivo
A construção de comunidades começa com ações consistentes e alinhadas a causas reais. A Vivo é um exemplo de como responsabilidade social e ambiental se tornam parte da estratégia. A marca criou programas de reciclagem de lixo eletrônico em todas as lojas e já reciclou mais de 200 toneladas. Até 2035, quer zerar suas emissões líquidas. No campo social, já formou 55 mil professores por meio da Fundação Telefônica e garante que 50% de seu squad de influenciadores seja composto por pessoas pretas.
“Mais do que ações de engajamento, nosso foco está em ações reais. É uma construção sólida e consistente, de dentro para fora”, explicou Sabrina Romero, gerente sênior de Marketing da Vivo.
Se a geração Z busca autenticidade, a relação com criadores precisa ser construída sobre credibilidade e verdade. Para a Spark, a escolha de influenciadores envolve análise profunda de reputação, consistência de discurso e afinidade com a audiência. A transparência é essencial, inclusive na identificação de conteúdo patrocinado, para que a publicidade não seja rejeitada.
“Influência não é visibilidade, é vínculo. E isso só acontece se houver verdade, clareza e conexão real entre criador e comunidade”, afirmou Jaqueline Amaral, diretora de Estratégia e Conteúdo da Spark.
Conteúdo e mídia sob nova lógica
A geração Z não quer apenas consumir conteúdo, mas participar dele. Isso muda a lógica de produção e distribuição, exigindo formatos curtos, personalização e interação. Para Paulo Ilha, as marcas precisam abandonar o modelo top-down e pensar em narrativas dinâmicas e evolutivas, baseadas no que as pessoas querem ouvir — não no que a marca quer dizer. A inteligência artificial e o uso avançado de dados são peças-chave para entregar mensagens certas, no momento certo.
“Essa geração não é audiência, é mudança cultural. Comunicação não começa mais com briefing, começa ouvindo as pessoas”, afirmou Paulo Ilha, CMO da Galeria.ag.
Se antes o objetivo era falar com milhões, hoje é construir conversas profundas com milhares. As microcomunidades — em grupos, chats ou canais segmentados — definem tendências e criam vínculos duradouros. Marcas que querem relevância precisam “sentar à mesa” e participar das conversas de forma genuína, e não como protagonistas. Para isso, tecnologia e segmentação se tornam fundamentais.
“Entrar em uma comunidade exige verdade. O oportunismo é rapidamente rejeitado. Marcas precisam sentar do lado, não no centro da conversa”, concluiu Paulo Ilha.
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