Churn não nasce no botão “cancelar”. Ele é cultivado — ou prevenido — muito antes, nos sinais de atrito que o cliente dá ao longo da jornada. Foi esse o fio condutor do bate-papo entre Renato Costa, CIO, CMO e CSO da OdontoPrev, e Denise Paolucci, Head de Negócios do Grupo Wine, no CMO Summit 2025.
A ideia central poderia caber num mantra: o cliente mais caro é o que substitui o que não deveria ter saído. No caso dos planos odontológicos, o desafio é ainda maior porque o serviço não nasce do desejo, mas da necessidade. “Você já tem o cliente dentro de casa, ele já paga e conhece a marca — você não pode deixar ele ir embora”, disse Costa.
Na Wine, o combate ao churn se estrutura em dados. A empresa criou um modelo de propensão que calcula a chance de cada assinante cancelar, cruzando quase 100 variáveis de comportamento. Quem pontua alto recebe oferta personalizada ou até um mimo na próxima caixa, antes que a vontade de sair amadureça. “É muito mais fácil prevenir o cancelamento do que convencer o cliente a ficar na hora da ligação”, afirmou Denise.
A lógica dos dados
Na saúde, a leitura de sinais segue uma lógica semelhante. Variáveis como inadimplência, retirada de dependentes, saída do débito automático, notas baixas de NPS e até uma experiência ruim com o dentista servem de alerta. “No passado, manter o cliente era quase uma questão de sorte. Hoje, com dados, identificamos prontamente as causas e conseguimos agir nela”, defendeu Costa.
O resultado aparece quando a previsão encontra a oferta certa. A OdontoPrev conseguiu derrubar de 113% para 70% o índice de churn em uma carteira de clientes pessoa física — uma base que, antes, se renovava quase por completo a cada 11 meses. A queda foi alcançada depois da implementação da IA de retenção, que praticamente cortou pela metade o ritmo de cancelamentos.
“Retenção eficaz começa ao identificar a dor real e agir antes que a intenção de saída apareça. O cancelamento não é um momento único: existe uma jornada até a pessoa apertar o botão”, resumiu o CMO.
Fidelização e experiência
Fidelizar o consumidor – e reduzir, por consequência, os índices de churn – passa pela oferta de uma experiência completa. A Wine decidiu abrir lojas físicas justamente em regiões onde havia maior concentração de sócios, não para captar novos clientes, mas para encurtar prazos de entrega. “Com a loja física, conseguimos entregar em até duas horas, e isso muda completamente a percepção de valor”, explicou Denise.
Na OdontoPrev, a experiência também é tratada como fator de permanência. O acompanhamento vai desde a contratação até o uso em consultório, passando pelo reembolso e pelo atendimento ao cliente. Neste contexto, sinistralidade zero não é objetivo.
A empresa estimula o uso do plano — com lembretes para marcar consultas e limpezas — porque sabe que quem utiliza o serviço enxerga valor e fica mais tempo. “O cliente que não usa tende a cancelar, então incentivamos o cuidado para que ele veja a utilidade do que contratou”, disse Costa.
Para ambos os executivos, a tecnologia só funciona quando acompanhada de confiança e atendimento de qualidade. Nas pesquisas da OdontoPrev, é raro que um cancelamento leve à contratação de um concorrente; na maioria das vezes, o cliente prefere pagar diretamente ao dentista que já conhece. Isso reforça o peso da marca e do vínculo.
Entre os avisos e advertências deixados ao aos players que procuram por soluções para lidar com o churn, a importância de saber lidar com os percalços do caminho foi ressaltada. “Problemas sempre vão existir. O que o cliente não aceita é ficar sem solução. Atendimento é o que faz diferença quando algo dá errado”, cravou Denise.
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