Qual é a publicidade que o mercado brasileiro pratica hoje e qual precisará praticar para continuar relevante? Mediado por Pyr Marcondes (Macuco), um debate reuniu nomes de peso da indústria — Edu Simon (Galeria), Gabriela Borges (Publicis), Antônio Fadiga (Artplan), Guga Ketzer (Suno), Márcia Esteves (Lew’Lara\TBWA e presidente da ABAP) e Karina Ribeiro (VML) — em uma conversa franca sobre desafios, transformações e o papel estratégico da comunicação nos negócios.
Durante o painel, no CMO Summit 2025, foi discutido que a publicidade nacional, apesar de criativa e premiada, ainda enfrenta dificuldades para acompanhar as mudanças comportamentais, tecnológicas e econômicas do mundo contemporâneo. As agências, que historicamente ocuparam o lugar de protagonistas criativos, agora precisam provar relevância em um contexto no qual os CMOs direcionam 80% de seus esforços a metas de negócios e cobram parceiros mais estratégicos e orientados a resultados.
“Nós não somos mais apenas parceiros de comunicação, somos sócios do negócio dos nossos clientes. Nosso papel é entender profundamente o que move o ponteiro e gerar impacto real para a marca e para o faturamento”, afirmou Gabriela Borges, CEO da Publicis.
Da criatividade ao negócio: a reinvenção necessária
O consenso entre os participantes é de que toda verba de Marketing precisa estar conectada diretamente ao resultado do negócio. Guga Ketzer, fundador da Suno, defendeu que a separação entre criatividade e performance já não faz sentido. “Se eu tivesse um CMO que dissesse que 20% do investimento não está atrelado ao resultado, ele não seria mais meu CMO. Toda comunicação tem que mover o ponteiro. Construção de marca também é resultado”, afirmou.
Já Edu Simon reforçou que a era das ideias sem impacto chegou ao fim. O digital e a mensuração de dados mudaram a lógica da publicidade, tornando indispensável a entrega de valor mensurável.
“Durante muitos anos, a propaganda não atribuía resultado ao que fazia. Hoje, isso mudou radicalmente. Quando provamos o impacto no negócio, a discussão sobre remuneração deixa de ser central”, destacou o CEO da Galeria.
Para Antônio Fadiga, a mudança também passa por um entendimento mais profundo do cliente e do negócio. “O anunciante não gosta de propaganda, ele precisa dela. Nosso papel é entender onde ele perde o sono e como podemos resolver isso”, disse.
A inteligência artificial e a nova era criativa
A inteligência artificial foi apontada como um divisor de águas — tanto em eficiência operacional quanto em impacto criativo. As agências, de diferentes formas, já incorporam IA aos processos, desde planejamento e mídia até produção e análise de dados. A tecnologia, no entanto, exige mais do que ferramentas: requer mudança de mentalidade.
“A maior barreira da IA é o mindset. Ela já está disponível, o que falta é curadoria e cultura. Precisamos ensinar as equipes e até os clientes a usá-la da melhor forma”, ressaltou Fadiga.
Gabriela Borges destacou que o desafio agora está menos na tecnologia e mais no fator humano.“As ferramentas já estão diluídas em toda a operação. Nosso foco hoje é mudar a cabeça das pessoas, provar com exemplos concretos como a IA economiza tempo e melhora resultados”, pontuou a executiva.
Guga Ketzer trouxe uma reflexão mais filosófica ao debate, alertando para o medo que a tecnologia desperta e para a necessidade de equilibrar inteligência artificial com criatividade humana.
“A combinação de inteligência artificial com inteligência natural é o que levará o mundo adiante. Se buscarmos a IA apenas para substituir pessoas, teremos um problema muito maior como sociedade”, pontuou.
Sonhos, fricções e o futuro das agências
O debate do CMO Summit deixou claro que a publicidade brasileira vive uma encruzilhada. De um lado, a tradição criativa que colocou o país no mapa global; de outro, a pressão por resultados concretos, dados, tecnologia e impacto no negócio. A convergência entre criatividade, performance e propósito será o eixo que definirá quais agências permanecerão relevantes e quais ficarão presas ao passado.
Para Karina Ribeiro, a evolução passa por transformar relações transacionais em parcerias genuínas. “Nós só prosperamos se o cliente prosperar. O futuro está em relações reais, colaborativas e menos contratuais, nas quais trabalhamos lado a lado por resultados incríveis”, destacou.
O consenso é de que a publicidade precisará ser, acima de tudo, mais estratégica, mais humana e profundamente integrada ao ecossistema de negócios dos clientes. E a hora de começar a construí-la é agora.
Márcia Esteves encerrou o painel com um chamado à ação coletiva: menos discurso e mais prática.“Está na hora de transformar o mercado que temos no mercado que merecemos. Com mais ética, diversidade e respeito. A responsabilidade está em nossas mãos”, concluiu.
7 insights do mercado publicitário
1- Relações reais entre agência e anunciante geram prosperidade mútua.
“O futuro que queremos se constrói agora. Muitas vezes, a relação entre agências e anunciantes é transacional. Quando conseguimos nos unir de verdade, os processos dão certo e os resultados são prósperos para todos” – Karina Ribeiro (VML).
2 - Todo investimento em comunicação deve impactar o negócio – e IA precisa somar à inteligência humana.
“Toda comunicação e todo Marketing têm que estar atrelados ao resultado da empresa. (...) A combinação entre inteligência artificial e inteligência natural é que levará o mundo para frente” – Guga Ketzer (Suno).
3 - A agência deve atuar como sócia do cliente, com obsessão por ROI.
“Nós não somos apenas parceiros de comunicação; somos sócios do negócio dos nossos clientes. Não à toa, 100% dos nossos clientes declararam enxergar ROI na nossa entrega” – Gabriela Borges (Publicis).
4 - Velocidade e inovação constante são essenciais para transformar clientes e manter relevância.
“Por muito tempo a propaganda não atribuía resultado ao que fazia. O digital transformou essa relação. Criamos uma unidade dedicada a pensar IA 24 horas por dia, oferecendo soluções como serviço para clientes e para o nosso grupo” – Edu Simon (Galeria).
5 - É urgente modernizar o modelo de concorrências, que desperdiça tempo e distorce escolhas.
“É um processo vicioso e ineficiente. As agências tiram horas de clientes para concorrer a contas, e muitas vezes a decisão final é distorcida por negociações de preço. Existem alternativas mais modernas para selecionar parceiros” – Antônio Fadiga (Artplan).
6 - A transformação do setor depende de colaboração genuína e prática dos valores que pregam.
“Só vamos resolver a questão do dinheiro quando sentarmos na mesma mesa. (...) Meu sonho é que o setor pratique o que prega: jornadas mais humanas, diversidade e ética reais, menos PPT e mais ação” – Márcia Esteves (Lew’Lara\TBWA / ABAP).
7 - Sonhar é indispensável para manter a humanidade da publicidade viva na era das máquinas.
“Em uma época de máquinas, se não sonharmos, dançou. O sonho é vital para manter a humanidade viva nos negócios” – Pyr Marcondes (Macuco).
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