Entre as companhias existentes no Brasil, 99% são micro, pequenas e médias, de acordo com dados do governo federal. As chamadas PMEs representam cerca de 27% do PIB brasileiro, são as principais geradoras de riqueza no comércio, e empregam 52% da mão de obra formal no país. Com frequência, contudo, seus gestores deixam em segundo plano o trabalho de construção de marca, o chamado branding.

Isso porque, de acordo com Zeuner Fraissat, fundador da Zaic Branding, há uma visão equivocada a respeito do tema. “Essa ideia de que há uma escala de prioridade entre investimentos em produto ou na construção de marca é ultrapassada. Essa não é uma escolha binária – ambos são elementos complementares e interdependentes no sucesso de uma PME”, afirma.

De acordo com ele, um excelente produto pode aumentar as vendas, a fidelidade desses clientes e gerar boca a boca. Por outro lado, a construção de uma marca forte é essencial para se destacar em um mercado competitivo e de intensa interação entre marcas e consumidores no ambiente digital. “Uma marca bem-planejada gera reconhecimento, cria reputação e estabelece confiança e conexão emocional com os clientes.”

Como, então, iniciar esse trabalho? “Gosto de dizer que o primeiro passo para trabalhar o branding é definir a singularidade da sua empresa – uma identidade única, com personalidade própria e proposta de valor relevante”, explica Fraissat.

Estratégias PME

Na Zaic, ele desenvolveu uma metodologia para identificar esse conjunto de elementos. A agência tem no portfólio cases de sucesso com marcas como Brastemp, St Marche, Multiplus, Sanifill, Sem Parar, entre outras. “Uma marca singular transmite credibilidade, confiança e qualidade deixando os consumidores mais propensos a escolherem seus produtos e serviços.”

Apostar no branding não significa, contudo, partir de um investimento robusto. Existem estratégias adaptadas às necessidades e recursos de empresas de todos os portes. “E, conforme os resultados aparecem, na forma de crescimento de vendas e margens, é possível aumentar o aporte”, diz o sócio da Zaic Branding.

Independentemente do momento da marca – se está nascendo ou em um momento de redefinição da sua trajetória – o importante é começar! Para isso, o especialista dá dicas para que os pequenos e médios negócios iniciem esses trabalhos: Conheça bem a sua marca – O primeiro passo é ter clareza sobre a essência e a proposta de valor da marca. O que isso significa? Basicamente, pensar e estruturar o que ela tem de original. Qual foi a motivação dos fundadores ao criar a empresa? Qual a razão de ser dessa marca? Qual o seu propósito? O que ela quer entregar para os clientes ou consumidores? Tudo isso deve ser definido levando sempre em consideração o que é ou não relevante para o seu público. O que nos leva ao próximo ponto! Invista em conhecer seu público – Apostar em pesquisa é crucial para evitar achismos. Nessa hora, determinar de maneira precisa quem é a sua audiência faz parte do caminho para construir uma marca forte. E, novamente, isso não requer investimentos altos. Monitorar e filtrar os dados de quem acessa o site e interage com os seus perfis nas redes sociais, além de praticar a escuta ativa, já é um excelente passo. “Pergunte e escute. Parece básico, mas não é. Ainda há muitos CEOs que não estão dispostos a adotar os resultados das pesquisas em suas estratégias.” Identidade visual - Com a identidade da marca resolvida, é hora de pensar na cara que ela terá. “Criar um logotipo bacana, que materialize visualmente o que a empresa é e  seja o mais memorável possível, é fundamental”, diz Fraissat. “Estabeleça elementos visuais que refletem a personalidade da marca e passem a ser utilizados de forma consistente em todos os pontos de contato.” E importante: se a marca for de produto, um bom design de embalagem também ajuda a dar visibilidade e chamar a atenção do consumidor nos pontos de venda. Estratégia de comunicação - O passo seguinte é criar um bom plano de ativação e comunicação da marca. Hoje, com as diversas possibilidades de mídia paga online, ficou mais barato impulsionar a marca no ambiente digital. Assim, as redes sociais oferecem uma plataforma acessível e poderosa para promover a marca e se conectar com os clientes.

“É fundamental compartilhar conteúdo relevante e interessante – temos de ter em mente que as pessoas têm cada vez menos tempo, menos paciência e mais opções. Também pode faltar uma mensagem clara e sedutora sobre os atributos do serviço ou produto que a marca quer vender”, afirma o fundador da Zaic Branding.

Experiência é tudo - Nada melhor para destruir a reputação de um produto ou serviço ruim que uma boa propaganda, diz Fraissat. “Uma promessa encantadora eleva a expectativa do consumidor, e se a experiência não estiver à altura, ele não vai dar uma segunda chance”, afirma. Uma boa experiência do cliente é vital para a saúde da marca. É importante buscar formas de aprimorar interações com o público e garantir que a experiência seja consistente, positiva e reflita os valores da marca. Ajuda especializada - Todo esse trabalho fica mais fácil com a ajuda de quem já entende do assunto. “O dono do negócio sabe tudo da sua marca, mas pode contar com alguém que entende de branding, complementando seus conhecimentos”, afirma. Assim, contratar consultorias especializadas, participar de treinamentos sobre marketing ou acessar programas de apoio oferecidos por entidades de suporte às micro e pequenas empresas, como o Sebrae, são ótimas ideias.

Para Fraissat, é necessário desmistificar o branding. “Busque toda a informação gratuita disponível. Comece devagar e aos poucos, e logo vai perceber que o branding não é um bicho de sete cabeças e não precisa custar um rim!”

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