Atravessar gerações e manter-se relevante ao longo do tempo é um dos maiores desafios enfrentados pelas marcas. A funcionalidade, mais do que nunca, precisa estar acompanhada de afetividade, do despertar dos sentidos mais básicos do ser humano. Essa combinação só é, de fato, um diferencial competitivo quando sua construção é consistente, estratégica e alimentada por um profundo conhecimento do consumidor.
A longevidade deve ser celebrada - e estudada. Principalmente no momento em que um produto se torna a marca registrada de milhares de pessoas e suas singularidades, como é o caso de Malbec, do Boticário, que, há duas décadas, transforma a união de duas artes sensoriais - o vinho e a perfumaria - em legado. Uma marca que ressignificou a jornada de autocuidado masculina ao longo do tempo, com ousadia criativa, campanhas icônicas e consistência estratégica. Mas que foi muito além do branding.
Sua força vem acompanhada de solidez de negócio, com números de venda que comprovam crescimento sustentável e posição de destaque na categoria. Em 20 anos da sua existência, não só se tornou uma referência icônica da categoria no mercado brasileiro, como, em pesquisa nacional da Kantar Insights Brasil, foi reconhecida como a marca preferida e mais amada de perfumaria. Hoje, Malbec vende 28 fragrâncias por minuto, consolidando o protagonismo, autenticidade e inovação do Boticário em perfumaria masculina.
Da arte de combinar vinho e perfumaria surgiu uma marca potente e atitudinal, símbolo do rompimento e redefinição de parâmetros de inovação. Com uma patente internacional inédita de seu processo produtivo, foi o primeiro perfume do mundo produzido com álcool vínico macerado em barris de carvalho francês, o que, até hoje, diferencia sua assinatura. Em seu mais recente lançamento, o Malbec Pure Gold, a marca foi além ao conectar sofisticação olfativa com neurociência em uma linha completa de autocuidado para homens, capaz de despertar o desejo no outro em até cinco segundos.
Uma jornada conjunta de negócio e branding
Não existe receita exata de sucesso. Vemos marcas surgindo dentro de uma nova lógica da economia e ganhando espaços pujantes, algumas que caem em esquecimento muito antes disso e tantas outras centenárias que sobrevivem - ou não - de forma relevante e perene. Todas que estão aqui para contar suas histórias, contudo, têm um ponto comum: branding e negócio embarcados juntos, com objetivos e visões mirando um mesmo horizonte. Estratégias que nascem integradas, desde a concepção do produto.
Foi assim que Malbec nasceu oficialmente em 2004. Seu processo criativo, no entanto, começou, bem antes disso, com uma visão sistêmica de negócio e branding, integrada a enólogos, perfumistas e aromistas. De lá para cá, a marca tem refletido os atributos únicos de Malbec em experiências e campanhas memoráveis, para fortalecer a conexão com seu público.
O lançamento mais recente, Malbec Pure Gold, materializa esses atributos, com funcionalidade, ativos atestados por neurociência e uma narrativa de comunicação ousada, que prioriza o cliente e suas experiências. A campanha, que exige a assinatura de um termo de ciência, por conta do alto risco de sedução, marca esse posicionamento precursor e reforça o desejo da marca em puxar novas conversas e liderar movimentos.
Prova disso é a forma Malbec de escutar as comunidades de consumidores e surpreendê-los por meio de campanhas icônicas, que desbravam novos territórios com ousadia e criatividade. Em alguns dos nossos últimos lançamentos, por exemplo, apostamos em esportes em ascensão no país: automobilismo e futebol americano. Por meio de nomes como Galvão Bueno, Gabriel Bortoleto e Rômulo Mendonça, lideramos movimentos conectados às paixões do consumidor e construímos fidelização e lembrança de marca, por meio do ineditismo e das conexões genuínas com tópicos de interesse da audiência.
Com isso, creio que construir marcas fortes, relevantes e longevas, como Malbec, não tem um lugar de chegada e o objetivo final sempre se expande, de acordo com as novas expectativas e possibilidades criadas. É um trabalho diário, composto por decisões assertivas, escuta ativa do consumidor e muito estudo. Uma alquimia que garante um lugar de relevância na memória das pessoas e em suas decisões de compra.
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