A Copa do Mundo de 2026 não será apenas a maior da história em escala esportiva, com 48 seleções, 104 partidas e três países-sede. Ela também marca uma virada estrutural na forma como marcas, plataformas e criadores disputam atenção em um cenário de consumo fragmentado, hiperconectado e orientado por dados. O evento se consolida como um laboratório em tempo real de novas dinâmicas entre mídia, tecnologia, cultura e experiência.
O futebol segue como linguagem emocional de massa no Brasil, mas o comportamento do torcedor mudou radicalmente. A jornada hoje se distribui entre múltiplas telas, redes sociais, aplicativos, experiências físicas e microcomunidades digitais. O jogo passou a integrar um fluxo contínuo de conteúdo, interação e participação cultural antes, durante e depois das partidas.
Segundo o IBM Sport Survey Report 2025, 29% dos fãs globais já acompanham eventos esportivos usando mais de uma tela, enquanto 82% utilizam aplicativos móveis durante transmissões ao vivo. O consumo de estatísticas, comentários em tempo real e análises se tornou parte essencial da experiência, ampliando a jornada para além dos 90 minutos.
Essa dinâmica se intensifica em um contexto em que o streaming já responde por 44,8% do consumo total de TV, de acordo com a Nielsen, superando pela primeira vez a soma da TV aberta e da TV paga. Embora grandes eventos esportivos ainda concentrem audiências massivas na televisão linear, o comportamento do espectador é cada vez mais distribuído entre plataformas, dispositivos e formatos.
A fragmentação da atenção e o avanço da lógica algorítmica também mudaram a forma como o público descobre, consome e compartilha conteúdos. Simone Gasperin, Sócia e Head de Marketing e Growth da BPool, destaca que a experiência esportiva se tornou multicamada, combinando presença física e mediação digital.
“O futebol continua sendo um grande conector cultural, mas agora a experiência acontece em camadas. A presença física voltou a ganhar valor como antídoto ao excesso de telas, enquanto a decisão e a descoberta passam, cada vez mais, por algoritmos e comunidades menores”, analisou.
O torcedor multitela e o fim da linearidade
Esse novo contexto impõe desafios operacionais, estratégicos e reputacionais às marcas, que precisam conciliar agilidade, governança e criatividade em ciclos cada vez mais curtos. Para Nuno D’eça, Sócio e Head de Procurement e Live Marketing da BPool, a complexidade da Copa 2026 exige um novo nível de maturidade na execução. Ele explica que o diferencial não é apenas negociar bem, é ter redes confiáveis, diversidade de parceiros e processos prontos para executar com segurança, sem travar a criatividade.
O impacto direto dessa mudança é a perda de eficácia de campanhas baseadas exclusivamente em alcance. A publicidade deixa de ser interrupção e passa a precisar dialogar com o contexto do jogo, o humor do torcedor e os fluxos de conversa nas redes.
Plataformas digitais esportivas, como aplicativos de estatísticas, notícias e vídeos curtos, assumem o papel de segunda tela e tornam-se pontos centrais de contato entre marcas e consumidores.
Essa transformação é analisada por Bruno Almeida, CEO da US Media, que explica que a Copa expõe em escala global um comportamento que já vinha moldando o consumo de mídia esportiva: a consolidação de uma jornada contínua, fragmentada e distribuída entre diferentes plataformas.
De acordo com Almeida, o torcedor já não acompanha mais o jogo de maneira linear. Antes da partida, consome escalações, estatísticas e análises; durante, alterna entre transmissão, celular, aplicativos esportivos e redes sociais; depois, revisita melhores momentos, debates e conteúdos que prolongam a atenção por horas ou dias. O jogo deixa de ser um evento isolado e passa a funcionar como um gatilho de conversas permanentes.
Da audiência massiva à relevância contextual
Na avaliação de Bruno, esse cenário impõe uma ruptura nos modelos tradicionais de publicidade. Em ambientes de atenção fragmentada, anúncios genéricos perdem eficácia, especialmente em grandes eventos. O desafio deixa de ser apenas alcançar grandes audiências e passa a ser conquistar relevância dentro do contexto certo, no momento exato da jornada do torcedor.
Nesse sentido, plataformas esportivas digitais ganham protagonismo. Aplicativos como a OneFootball, que conecta mais de 200 milhões de fãs globalmente e registra cerca de 7 bilhões de sessões anuais, assumem o papel de segunda tela, reunindo estatísticas em tempo real, notícias, vídeos curtos e notificações personalizadas. Esses ambientes se tornam espaços estratégicos para participar da conversa, em vez de interrompê-la.
Microcomunidades, creators e novas narrativas
O avanço das microcomunidades redefine a lógica da influência. Dados do relatório Beyond Sports, da Liga CB e Brand Academy, mostram que apenas 19% dos fãs jovens assistem partidas completas, reforçando a necessidade de narrativas contínuas, conteúdos curtos e formatos híbridos.
O estudo também aponta que ligas nativas digitais, como a Kings League, já alcançam 88% da Geração Z, evidenciando a força do entretenimento esportivo que nasce no ambiente digital.
Creators e comunidades de nicho ganham protagonismo e a credibilidade, antes concentrada em grandes veículos e ídolos globais, passa a ser construída em redes menores, mais coesas e com forte senso de pertencimento. Isso significa redesenhar estratégias de influência, combinando escala com profundidade, dados com empatia e performance com construção de valor cultural.
Paralelamente ao digital, cresce o valor da presença física. Eventos proprietários, ativações em bares, casas temáticas, fan zones e experiências imersivas tornam-se pontos-chave para gerar conteúdo, engajamento e comunidade. Em um ambiente saturado de estímulos digitais, o encontro presencial passa a funcionar como catalisador emocional e simbólico da relação com as marcas.
Governança, dados e risco reputacional
Com maior complexidade, aumentam também os riscos. Nuno D’eça, lembra que regras de propriedade intelectual, direitos comerciais e ações de combate ao Marketing de emboscada exigem atenção redobrada. Estratégias que tentam se associar indevidamente ao evento podem gerar danos legais e reputacionais relevantes. Nesse cenário, governança, compliance e gestão de fornecedores tornam-se ativos estratégicos, não apenas exigências operacionais.
Além disso, o uso intensivo de dados e tecnologias de segmentação impõe desafios éticos. A personalização em escala precisa equilibrar eficiência com respeito à privacidade, transparência e confiança do consumidor, que são valores cada vez mais centrais na construção de marca.
A Copa de 2026, segundo os especialistas, inaugura um ciclo prolongado de atenção, conteúdo e interação cultural. A disputa real acontece na construção de narrativas, na leitura de dados, na criação de experiências memoráveis e na capacidade de dialogar com um torcedor multitela, impaciente e hiperconectado.
Leia também: Em 2026 o cliente está ainda mais exigente e as marcas precisam olhar para a voz do cliente
COMPARTILHAR ESSE POST
