Ampliar o conceito de personalização em escala é um objetivo compartilhado por boa parte dos profissionais de Marketing. Em contrapartida, transformar dados em experiências relevantes para milhões de consumidores segue sendo um dos maiores desafios para marcas de diferentes setores.
A relação entre o querer e o fazer neste campo foi o centro de um debate mediado por Camila Miranda, líder de Marketing para a América Latina da Adobe, que contou com a presença de Kali Azevedo, Head de Customer Insights, Martech, Analytics e Fidelidade do Grupo Pão de Açúcar (GPA), e Tales Rodrigues, Superintendente Executivo de CRM e Growth do Banco PAN.
A complexidade do cenário atual não deixa dúvidas: consumidores interagem em múltiplos canais, de forma não linear, e esperam consistência em cada contato. Neste panorama, mais do que tecnologia, a personalização exige visão estratégica, cultura organizacional e coragem para alterar estruturas.
“Dados, canais e automação se tornaram ‘buzzwords’ mas quando olho para a prática, a sensação é de que a personalização ainda não se materializa de forma palpável. Personalizar de maneira inteligente vai muito além da tecnologia. É preciso ter clareza estratégica, cultivar uma cultura organizacional preparada para colocar o cliente no centro e, acima de tudo, coragem para mudar estruturas que muitas vezes parecem imutáveis”, começou Camila.
As dinâmicas do GPA
Com mais de 26 milhões de cadastros em seus programas de fidelidade, o GPA assumiu a hiper personalização como um dos dois pilares estratégicos, ao lado do fortalecimento da fidelidade. Essa abordagem norteou o reposicionamento das marcas Pão de Açúcar e Extra, colocando o cliente no centro de toda a construção de valor. “Não se trata apenas de ser especialista em um canal de contato, mas de manter consistência e unicidade em todos os pontos de contato”, reforçou Kali Azevedo.
Tecnologia escalável, governança de dados, modelos de propensão com machine learning e metodologias de test & learn formam a base da estratégia do GPA. Testes em categorias específicas ilustram os resultados: nas campanhas de vinhos do Pão de Açúcar, a personalização elevou em mais de 300% os resultados de last click, enquanto ações em orgânicos impulsionaram vendas e ampliaram o retorno em mídia.
No conjunto, a conversão de CRM cresceu mais de 400% em apenas cinco meses, período em que foram testadas 37 hipóteses e colocados em operação 39 modelos preditivos. Para Kali, o mais relevante é compreender o processo como construção contínua: nem todos os experimentos funcionam, mas cada hipótese gera aprendizado e aproxima a empresa da consistência desejada.
“Tudo isso é uma jornada. Mostrei casos que deram certo, mas, para chegar até eles, testamos 37 hipóteses, cada uma com inúmeros desdobramentos. Nem todas funcionaram e, mesmo quando funcionam, não é simples escalar de imediato. É um processo contínuo de construção, em que aprendemos, ajustamos e evoluímos. No fim, trata-se de cultivar e espalhar, dentro da empresa, uma verdadeira cultura de olhar para o cliente”, acrescentou Kali.
A lógica do Banco PAN
No setor financeiro, a lógica é diferente, mas os dilemas se repetem. Com mais de 30 milhões de clientes e um portfólio amplo de produtos, o Banco PAN busca entender o comportamento de consumidores que transitam por canais tão diversos quanto aplicativo, WhatsApp, site e parcerias B2B. O grande desafio, apontou Tales, é evitar que cada canal inicie a relação do zero, o que mina a percepção de relevância.
A estratégia do banco se estrutura em três pilares: unificação dos dados para formar um perfil único de cliente, decisões inteligentes apoiadas em analytics e inteligência artificial, e orquestração omnicanal. Essa combinação permitiu elevar em quatro vezes a taxa média de cliques no aplicativo, resultado de um processo intensivo de experimentação. “Não basta criar comunicações isoladas. É preciso desenhar jornadas modulares e dinâmicas, capazes de reagir ao caminho que cada cliente escolhe seguir”, explicou.
O aprendizado do banco reforça que a personalização exige não apenas tecnologia robusta, mas também novos papéis para os profissionais de Marketing, que hoje precisam atuar como estrategistas de dados e arquitetos da experiência. Azevedo destacou ainda a importância de valorizar dados primários, acelerar a adoção de IA em testes de escala e adaptar estruturas organizacionais para sustentar a evolução contínua.
“Esse é o ponto central: orquestrar bem cada canal. Não importa se o cliente chega pelo app, pelo site ou pelo WhatsApp — o mínimo é reconhecer que já houve uma interação anterior e seguir a partir dali. A pior situação é obrigar o cliente a recomeçar do zero a cada contato. Quando isso acontece, ele sente que não está sendo compreendido, mesmo tendo deixado rastros e informações valiosas que poderiam ser usadas para personalizar a relação”, finalizou o Superintendente.
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