Concorrência acirrada, produtos similares e consumidores cada vez menos fiéis: essas são algumas das características que descrevem o chamado oceano vermelho, um cenário que exige estratégias criativas de sobrevivência.
Nem mesmo empresas já consolidadas no mercado escapam dos efeitos deste fenômeno, Erros comuns podem condenar negócios à irrelevância, e players tradicionais precisam aprender novas lições sobre diferenciação, inovação e comunicação clara.
Estes foram os pilares abordados por Renato Winning, Brand & Marketing Director da Aramis, Estevão Paiva, Gerente Executivo de Marketing e Comunicação da Supergasbras, e Fernando Cesário, CMO da ESPM, na roundtable “Oceano vermelho: Como marcas podem brilhar em mercados altamente competitivos e maduros”, parte do CMO Summit 2025.
Em mercados maduros, a comunicação é o elo que transforma os diferenciais de uma marca em valor percebido. Neste contexto, o conceito de comunicação humanizada ganha significativa relevância. “Cuidar das pessoas é o norte da companhia. Por isso, trabalhamos com influenciadores populares, receitas simples e histórias reais, para que o consumidor se reconheça em nós”, disse Paiva.
A Aramis também aposta na criatividade como motor de diferenciação. “Não basta falar de produto. Precisamos nos inserir nas conversas culturais, ajudar o homem contemporâneo a se reinventar e, com isso, reforçar nossa relevância”, afirmou Winning.
Erros que levam à ruína
Erros nunca são bem-vindos, mas, invariavelmente, eles acontecem. A questão é que algumas falhas comprometem mais do que outras – principalmente as que podem ser evitadas. Ignorar as mudanças de comportamento do consumidor, por exemplo, é um equívoco grave para empresas inseridas em um oceano vermelho.
“Um bom posicionamento pode até ter uma base sólida, mas ele precisa ser revisado de tempos em tempos. É necessário atualizar o discurso, atualizar a prática e, para isso, é preciso acompanhar de perto o que está acontecendo no mundo. Se deixamos de ouvir, de conversar e de entender essas transformações, corremos o risco de datar a marca e perder relevância” advertiu Winning.
No setor de energia, o desafio é outro. Paiva lembrou que a armadilha das empresas de commodities é acreditar que não precisam de comunicação. “Se você para de investir em comunicação de marca, no curto prazo pode parecer que nada muda, porque o produto continua vendendo. Mas, depois de alguns meses, o consumidor já não se lembra de você. Esse é um risco enorme”, disse.
Já a trajetória de autoridade da ESPM no setor de educação confirma que a inconsistência é um veneno para marcas que tentam se manter de pé no oceano vermelho. Autoridade em Marketing, a instituição se orgulha de saber exatamente quem é e onde – e como – pode gerar valor para os estudantes.
“Não dá para mudar toda hora. Quando isso acontece, a marca perde consistência e fica esquizofrênica. E uma marca esquizofrênica nasce morta. Se ela não sabe para onde vai, inevitavelmente desaparecerá. Eu acredito que é preciso ter clareza de filosofia e convicção no que se defende. Quando acreditamos de verdade em um caminho, seguimos em frente com os ônus e os bônus. Em alguns pontos pode até haver perda, mas, no fim, o que se ganha é aquilo que realmente faz sentido para o negócio”, disse Cesário.
Diferenciação como estratégia vital
Se errar custa caro, a diferenciação é o caminho para sobreviver em oceanos vermelhos. Para isso, a Aramis aposta na relevância cultural, aproximando-se emocionalmente de seus clientes. “O mercado de moda masculina é fragmentado e de baixa lealdade. Por isso, precisamos ir além do produto. A conexão emocional é o que nos permite ser lembrados”, destacou Renato.
A construção dos elos conectivos segue uma linha objetiva clara: encantar consumidores com boas histórias e boa comunicação. Pensando nisso, no ano passado, a Aramis refez todo o planejamento de marca para consolidar um novo olhar estratégico, voltado para a construção de uma identidade pautada pela presenteabilidade.
“Marcas premium precisam ser uma opção desejada para presentear. Quando construímos essa associação, trabalhamos também o indicador de desejo — que, no universo de moda e beleza, é essencial para gerar recompra, fidelização e lealdade. Definir presenteabilidade como território estratégico abriu para nós uma jornada muito potente de diferenciação. Isso nos levou a buscar cada vez mais narrativas com propósito e impacto, sempre com a criatividade no centro”, acrescentou o executivo.
Na Supergasbras, a experiência do cliente se tornou o centro da estratégia. Todo o escopo estratégico que abrange a relação com o consumidor, desde a chegada do entregador à linguagem das campanhas, foi criado para reforçar a proximidade e a confiança na marca. Em um mercado em que a “troca de marca pode acontecer em um segundo”, o processo vai além de melhorar resultados ou a percepção do produto e depende de formas criativas de gerar lembrança e construir lealdade.
“É comum ouvir falar de experiência do cliente, quase como um clichê do Marketing, mas acredito que, em setores como o nosso, essa discussão é ainda mais essencial. Nosso produto é o mesmo há 78 anos. Por isso, precisamos pensar no que está ao redor dele. Por isso, trabalhamos todos os dias para que a experiência do cliente seja a melhor possível, em todos os canais, do Marketing até o atendimento na ponta”, disse Paiva.
Já a ESPM trabalha para despertar o desejo antes mesmo da escolha pela instituição. A ideia é mostrar que a instituição está pronta para apoiar o cliente durante uma etapa extremamente importante para o futuro profissional. “O aluno não sonha com a nossa marca primeiro, mas com a carreira que deseja seguir. Nosso papel é ligar esse sonho à nossa proposta de formação”, explicou Fernando.
Inovação como atestado de sobrevivência
Inovar não significa, necessariamente, romper com estruturas já existentes. A Supergasbras exemplificou com iniciativas simples, mas eficazes. “Lançamos o Sempre Gás, um aplicativo que permite saber quando o botijão está acabando. É uma dor do consumidor resolvida com tecnologia. Isso é inovação”, contou o executivo.
Na Aramis, a inovação assume duas frentes. De um lado, movimentos disruptivos, como a criação da marca Urban, focada em roupas de alta performance com materiais avançados, como o grafeno. De outro, avanços incrementais, como a entrada no segmento infantil. “São formas diferentes de inovar, mas ambas sustentam nossa estratégia de crescimento”, disse o diretor.
Em mercados maduros, a comunicação é o elo que transforma diferenciais em valor percebido. Neste contexto, um termo aparece com significativa relevância: a humanização da comunicação. “Cuidar das pessoas é o norte da companhia. Por isso trabalhamos com influenciadores populares, receitas simples e histórias reais, para que o consumidor se reconheça em nós”, disse o executivo.
Na educação, disrupção e incrementalismo aparecem na reversão de rever matrizes curriculares reformuladas para responder às novas demandas do mercado. Além disso, a ESPM investe em campanhas que fogem do padrão da comunicação educacional. “Queremos causar estranheza. Em um oceano vermelho, provocar desconforto faz parte do jogo para ser lembrado”, encerrou Cesário.
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