Em 2023, a procura por procedimentos estéticos no Brasil cresceu 390%, conforme apontam dados divulgados em uma pesquisa da Sociedade Brasileira de Dermatologia. O volume, que se manteve alto nos anos seguintes, descreve um cenário bem diferente do que era visto há uma década, quando as intervenções dermatológicas eram um luxo quase exclusivo para as classes mais abastadas.

Para Andressa Mundim, CMO da Medsystems e participante do Podcast Mundo do Marketing, os serviços estéticos ainda possuem um verniz de luxo, mas são, atualmente, muito mais acessíveis. Essa “democratização” passa por quebras de paradigmas no mercado, algumas das quais foram protagonizadas pela empresa: em 2016, o fundador da Medsystems trouxe ao país o Ultraformer, equipamento sul-coreano que elevou o patamar da empresa na frente de liftings não-cirúrgicos.

Associando o uso de novas tecnologias a um olhar específico para a comunicação com o consumidor final, a empresa decolou de um faturamento estimado em R$ 7 milhões e alcançou a marca de R$ 1 bilhão em cerca de sete anos. “O sucesso da Medsystem nos últimos anos está atrelado a nossa capacidade de fazer com que as marcas dos nossos produtos chegassem no consumidor final como sinônimo de tratamento, beleza e bem-estar. Somos B2B, mas sem o B2B2C, não conseguiríamos ter o sucesso que tivemos”, narra Andressa.

A consolidação do Ultraformer no mercado nacional

Mesmo as tecnologias mais promissoras tendem a esbarrar nas barreiras do desconhecimento quando chegam a um novo destino. A introdução do Ultraformer ao mercado nacional exigiu um amplo exercício comunicacional, com uma estratégia desenvolvida para cumprir duas etapas: o diálogo com médicos e especialistas – compradores primários da tecnologia – e o desenvolvimento de mensagens criadas para  desmistificar o equipamento para o cliente final.

“Há 10, 15 anos, a Coreia do Sul não era vista como o suprassumo da beleza, e havia um ponto de interrogação quanto a qualidade daquele equipamento. Essa foi a primeira barreira que nós enfrentamos, quebrar as dúvidas que surgiam e atestar a credibilidade do nosso equipamento perante à oferta americana, já consolidada nas clínicas do país. Tivemos o trabalho de construir a credibilidade da solução sul-coreana”, explica Andressa.

Quando o Ultraformer chegou ao Brasil, o mercado de tecnologia médica tinha um perfil industrial. A abordagem comercial era simples: os representantes importavam um equipamento, traduziam materiais técnicos como folders e manuais e os entregavam aos médicos, tratando o produto como um item utilitário, sem qualquer apelo emocional ou conexão com benefícios reais.

“Nossa grande sacada foi perceber que a nossa persona principal consome sensações e consome bem-estar. Estamos falando de profissionais com acesso às melhores e mais luxuosas experiências. Quando eles investem em uma novidade, querem que aquilo traga resultados. Eu não posso vender o produto como se fosse uma mera ferramenta de trabalho – foi preciso fazê-los sentir que ter o Ultraformer era o equivalente a pertencer a um clube e que, sem a tecnologia, corriam o risco de ficarem defasados”, explica Andressa.

A democratização do mercado

Com o tempo, a experiência prática ajudou a transformar as interrogações em exclamações que atestavam a qualidade do equipamento. Logo, os usuários perceberam que o Ultraformer representava uma evolução em relação ao modelo anterior, permitindo que os médicos realizassem o lifting não-cirúrgico de maneira mais rápida e com menos dor através de uma combinação de tecnologias micro e macrofocadas e ponteiras corporais.

Essa inovação proporcionou sessões mais ágeis, com menos dor, efeitos imediatos e bons resultados, além de um custo significativamente mais acessível para os médicos, e o custo foi naturalmente repassado ao consumidor final. A convergência desses fatores, no momento em que o mercado médico começava a olhar a estética com outros olhos, favoreceu a ampliação do acesso ao tratamento e sua posterior democratização.

“Executamos um trabalho de convencimento, mas, quando a gente levava o equipamento para quem já tinha o outro, eles notavam um efeito superior e a possibilidade de atrair um ticket novo de paciente para a clínica, sair só da classe A e passar a atender as classes B e C. A maneira como trabalhamos o branding do Ultraformer no Brasil fez da marca um sinônimo nesta categoria de tratamento”, finaliza a CMO.

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