O palco do Cannes Lions se acostumou a receber cases milionários, anúncios cinematográficos e produções de altíssimo orçamento. Mas quem quebrou essa lógica neste 16 de junho foi o Duolingo. 

Emmanuel Orssaud, CMO global da marca subiu ao palco do evento para defender que, na era da hiperconectividade e da cultura de memes, grandes ideias não precisam de grandes orçamentos. Precisam, sim, de coragem, autenticidade e domínio da linguagem das redes.

“Se você não está disposto a parecer meio desequilibrado, provavelmente não será notado”, disparou Orssaud, ao explicar por que o Duolingo virou referência em comunicação “destravadamente social”.

Muito além da coruja verde

O mascote Duo, que começou como um personagem fofo que lembrava os usuários de estudarem, hoje é protagonista de uma estratégia de Marketing que mistura humor ácido, memes, autoironia e participação ativa nas conversas digitais, sempre no limite entre o inusitado e o viral.

O próprio CMO reconhece: o tom da comunicação social é o exato oposto do tom do produto. Enquanto o app entrega uma experiência acolhedora, educativa e empática, nas redes o Duo é provocador, debochado e até levemente passivo-agressivo. E é justamente esse contraste que gera resultados.

“Nosso orçamento de Marketing representa apenas 6% da receita anual. Somos 40 pessoas cuidando do mundo todo. O segredo é colocar a cultura pop no centro e tratar os canais sociais não como distribuição de mídia, mas como construção de marca em tempo real”, reforçou Orssaud.

Cinco segundos e resultados gigantes

O executivo trouxe à tona o já famoso case do Super Bowl de 2024, em que o Duolingo comprou um espaço de apenas cinco segundos, suficiente para colocar a coruja piscando na tela. 

O investimento de US$ 700 mil poderia parecer tímido para os padrões do evento, mas gerou um efeito bola de neve: 8,5 milhões de impressões orgânicas e mais de 40 milhões de views a partir de influenciadores que, espontaneamente, comentaram o quão surreal era aquele comercial. “Ali ficou claro: quando você acende um fósforo certo na cultura, o fogo se espalha sozinho”, resumiu.

Experimentação e conteúdo proprietário

Na prática, o CMO explicou que 30% do orçamento e do tempo da equipe são dedicados a testes e experimentações. Isso significa que parte do trabalho do time é, literalmente, brincar: testar formatos, entrar em trends, assumir riscos criativos — e, sim, falhar publicamente, se for o caso.

“O fracasso nas redes sociais é barato. Você posta, não engaja, deleta. Ou aprende. O sucesso, por outro lado, é escalável, imensurável e gera brand love de uma forma que mídia tradicional não compra mais”, pontuou.

Se a estratégia nasceu no TikTok e no X (antigo Twitter), ela agora se expande. O Duolingo prepara, para os próximos meses, um game show no YouTube e uma série em formato de anime, muito puxado pela nova opção do idioma japonês para diversos países – a plataforma lançou o Duorama, para divulgar a opção de coreano, recentemente. Além disso, outros produtos de entretenimento que transformam a marca em produtora de conteúdo serão apresentados. 

“O Marketing do futuro não é sobre vender um produto. É sobre se tornar tão relevante na cultura que as pessoas escolhem te consumir — seja como app, seja como entretenimento”, defende Orssaud.

Estratégia alinhada com o Brasil

O discurso do CMO global ecoa perfeitamente com o que a CMO do Duolingo Brasil, Analigia Martins, contou ao Mundo do Marketing. Se lá fora a ordem é ser destemido e social-first, aqui no Brasil esse conceito ganhou sotaque, memes locais e até DRs com os usuários. Analigia explicou que foi o time brasileiro que, pioneiramente, levou o Duo para falar na primeira pessoa nas redes, algo que depois foi replicado globalmente.

“Nosso papel é traduzir cultura. Entendemos que meme não é só piada, é idioma. E quem não fala o idioma da internet fica mudo no mercado”, disse Analigia.

O Brasil, inclusive, é visto como um dos mercados mais criativos do Duolingo e não por acaso. Enquanto a matriz aposta em viralizar com humor universal, aqui o desafio é capturar regionalismos, memes de nicho, festas populares, novelas e, claro, muita fofoca online.

Ao mesmo tempo, a executiva reforça os desafios de fazer um Marketing ousado com baixo orçamento. “Não temos budget como outras marcas, então quando surge uma oportunidade de participar de conversas, estamos presente de maneiras inimagináveis, porque com o Duo tudo é possível. Ele entra em qualquer tipo de situação”, afirmou.

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