Se engana quem pensa que os brasileiros só compram flores em ocasiões como o Dia dos Namorados ou o Dia das Mães. Com estratégias bem definidas e ampla presença digital, a Giuliana Flores está provando que as floriculturas possuem tração para manter o volume de vendas no topo ao longo de um ano inteiro.

O sucesso passa pela criação de um calendário competitivo, criado para ampliar o alcance tanto das datas sazonais, quanto para criar novas ocasiões para a aquisição das flores. Este desafio passa pelas mãos de Juliano Souza, Diretor de Marketing na Giuliana Flores e nono participante do programa CMO Agenda.

Souza pontua que o primeiro semestre concentra as principais datas comemorativas do setor, como o Valentine’s Day, o Dia da Mulher, o Dia das Mães e o Dia dos Namorados. Os dois últimos são tratados como os “Natais da marca”. As ocasiões recebem níveis diferenciados de atenção, pois são os períodos de maior faturamento para a floricultura.

Neste contexto, o executivo tem a tarefa de encontrar as melhores ocasiões não-relacionadas aos principais períodos de compra e criar gatilhos eficientes para mover os clientes à ação. “Eu brinco que não vivemos só de data sazonal. Se não, eu ia trabalhar cinco vezes por ano, depois eu ia para a praia. É uma operação muito cuidadosa e muito trabalhosa”, pontua Juliano.

No marketplace, a marca explora oito ocasiões de compra: agradecimento, amizade, aniversário, boa sorte, condolências, desculpas, maternidade e romântico. Embora as rosas sejam o carro-chefe, a floricultura também comercializa flores secas, girassóis, margaridas, orquídeas e mix de flores, variando as possibilidades de compra.

Os “antídotos” para a sazonalidade

Manter uma forte presença na mente do consumidor ao longo do ano é essencial para que ele procure a marca quando quiser demonstrar carinho, presentear alguém ou enviar algo especial ao atravessar um momento especial – alheio às datas sazonais. Para isso, Juliano aposta no poder do awareness para levar pessoas a escolher a Giuliana Flores em cada ocasião

A adaptação de “novas datas” ao calendário também é uma estratégia indispensável. “Fazemos questão de fomentar algumas datas. Um exemplo é o Valentine's Day, em fevereiro. Desde a fundação da Giuliana Flores, trabalhamos para promover essa data, pois, embora no Brasil o Dia dos Namorados seja celebrado em 12 de junho, há espaço para ampliar a tradição e engajar os consumidores também em fevereiro”, explica.

Para garantir uma receita recorrente e fortalecer a fidelização, a floricultura criou o Clube de Assinatura de Flores para alcançar pessoas em ocasiões distintas. Diferente do cliente médio da loja, que é dividido entre homens e mulheres de 25 a 45 anos, o público do clube é 70% feminino, majoritariamente composto por mulheres acima dos 35 anos, que buscam um momento de experiência e autocuidado ao receber suas flores. 

Além disso, a Giuiana Flores expandiu seu marketplace para trabalhar em parceria com floriculturas locais, permitindo entregas mais rápidas e adaptadas às preferências regionais de cada local. Parceira de mais 800 floriculturas independentes, a empresa consegue manter sua capilaridade sem precisar gerir estoques elevados, corrigindo dificuldades de distribuição e armazenamento.

O papel da tecnologia

Souza afirma que a floricultura está dando os primeiros passos no campo da inteligência artificial aplicada ao e-commerce. “Geramos muito conteúdo. Temos um blog e temos uma variedade de produtos no site, todos com as devidas descrições e isso exige muita produção. A inteligência artificial nos ajuda nesse conteúdo, claro, com a supervisão de uma pessoa para revisar e monitorar o processo”, explica o Diretor de Marketing.

Além da produção de conteúdo, a IA também vem sendo aplicada no atendimento ao cliente. A forma como os consumidores se comunicam com a empresa mudou, e o WhatsApp se tornou um dos canais mais relevantes para a floricultura. “A tecnologia ‘andou”, não podemos lutar contra isso, temos que atender o cliente onde ele está, e agora ele está no WhatsApp, onde é muito mais fácil manter contato”, finaliza .

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