Se você minimamente acompanha o mercado de beleza ou algum influenciador já reparou que uma marca vem dominando as conversas: a Dyson. O secador mais desejado do mundo não vende apenas tecnologia. Vende status. Poucas marcas conseguiram fazer com que um eletrodoméstico ocupasse o mesmo espaço cultural reservado a bolsas de luxo, tênis exclusivos ou smartphones premium, mas a Dyson fez isso.
O que começou como uma empresa britânica conhecida por aspiradores de pó hoje domina conversas sobre beleza, viraliza nas redes sociais e transformou seus aparelhos para cabelos em símbolos de desejo entre consumidores de diferentes gerações. O fenômeno não aconteceu por acaso. É resultado de uma estratégia que combina inovação, Marketing de influência, construção de marca e uma narrativa consistente sobre engenharia.
A Dyson vende a ideia de que cada equipamento é fruto de anos de pesquisa e faz questão de mostrar esse processo ao consumidor. Ou seja, a engenharia virou campanha e um dos principais atributos da marca. Enquanto muitas empresas comunicam benefícios, a Dyson comunica esforço.
Um dos pilares históricos da marca é contar a história dos 5.127 protótipos desenvolvidos por James Dyson antes da criação do primeiro aspirador sem perda de sucção. Esse dado aparece em campanhas, entrevistas, livros e no próprio posicionamento institucional da empresa.
Segundo uma análise de Richard Shotton no livro Hacking the Human Mind (Desvendando a Mente Humana), a estratégia da Dyson explora um princípio da ciência comportamental conhecido como "ilusão do esforço": consumidores tendem a atribuir maior valor a produtos quando percebem quanto trabalho foi investido em sua criação. A empresa transformou desenvolvimento tecnológico em argumento de venda.
Essa estratégia permanece em praticamente todos os lançamentos da marca. Em vez de prometer apenas resultados, a comunicação explica motores digitais, dinâmica do fluxo de ar, sensores inteligentes, filtros e testes laboratoriais.
Influenciadores substituíram celebridades tradicionais
Se antes a autoridade vinha dos engenheiros, hoje ela também passa pelos criadores de conteúdo. Nos Estados Unidos, a Dyson tornou-se presença constante nos perfis de influenciadoras de beleza, hairstylists e celebridades, especialmente após o lançamento do Airwrap e do Supersonic.
Alix Earle, Mikayla Nogueira, Abbey Yung e Mane by Mell, incorporaram o Airwrap e o Supersonic às tradicionais rotinas de beleza e aos vídeos de Get Ready With Me (GRWM). Hairstylists renomados, como Chris Appleton e Jen Atkin, também ajudaram a reforçar a credibilidade técnica dos produtos ao utilizá-los nos bastidores de editoriais e na preparação de celebridades.
O resultado foi uma presença constante no chamado HairTok, onde tutoriais, comparativos, testes e transformações de cabelo mantêm a Dyson em evidência e fazem do produto um dos mais desejados da categoria, impulsionado tanto pela recomendação de especialistas quanto pelo conteúdo espontâneo de creators.
O conteúdo segue um padrão bastante diferente do tradicional unboxing. Os vídeos mostram o aparelho em funcionamento, comparações entre penteados, testes de velocidade, redução de danos térmicos e transformação visual em poucos minutos. O produto passa a ser protagonista do conteúdo, e não apenas um acessório patrocinado.
Na Europa, especialmente Reino Unido e França, a estratégia também aposta em profissionais de beleza, criadores especializados e demonstrações técnicas que reforçam a credibilidade da marca.
No Brasil, a Dyson também encontrou nas influenciadoras de beleza um importante vetor de crescimento. Nomes como Camila Coelho, Niina Secrets, Franciny Ehlke, Karen Bachini, Carla Ramalho e Livia Nunes passaram a incorporar o Airwrap em conteúdos de rotina, tutoriais e GRWMs, aproximando o produto de um público que valoriza performance e sofisticação.
Quando a publicidade virou videoclipe
A Dyson também passou a investir em formatos menos convencionais. Na Turquia, em parceria com o sexteto Manifest, a marca transformou uma campanha em um conteúdo onde as cantoras aparecem usando os produtos da marca. O videoclipe alternativo da nova música "Toz Pembe" (Rosa Claro) da banda Manifest, criado em colaboração com a marca, foi lançado para os fãs de música.
Intitulado "Toz Pembe Rosa Cerâmica", o vídeo se destaca pela atmosfera colorida que reflete a energia da banda, pela coreografia dinâmica e pelo forte estilo característico, com os penteados sendo um dos elementos mais importantes da narrativa visual. A ação extrapolou o ambiente digital e ganhou presença física durante o Manifestival, evento organizado pelo grupo, onde a Dyson montou uma experiência imersiva para que o público experimentasse os produtos.
A iniciativa ilustra uma mudança importante na comunicação da empresa: em vez de interromper o entretenimento com publicidade, ela busca fazer parte dele. A ação de Live Marketing da Dyson foi uma das mais compartilhadas nas redes sociais espontaneamente durante o evento.
Já na China, Dyson virou símbolo de ascensão. Poucos mercados representam tão bem o posicionamento premium da marca quanto o chinês. Ao entrar no país, a Dyson percebeu que precisava primeiro educar consumidores sobre a categoria antes de vender diferenciais tecnológicos. A empresa apostou fortemente em relações públicas, demonstrações presenciais e avaliações espontâneas, entendendo que recomendações tinham mais peso do que campanhas tradicionais.
Nos anos seguintes, adaptou sua estratégia ao ecossistema digital chinês. A marca investiu em livestreams, miniprogramas do WeChat, experiências omnichannel e integração entre conteúdo e comércio eletrônico, alcançando crescimento expressivo em vendas e aquisição de clientes.
Hoje, produtos como o Supersonic e o Airwrap são frequentemente associados ao conceito de consumo premium e aparecem como presentes aspiracionais, especialmente entre consumidores jovens e urbanos.
O luxo está na tecnologia
Embora concorra com fabricantes de eletrodomésticos, a Dyson adota práticas muito mais próximas das marcas de luxo. A empresa raramente faz promoções agressivas e controla cuidadosamente seus canais de venda. Ao mesmo tempo, investe em lojas próprias onde os consumidores experimentam os produtos antes da compra.
Isso porque ela prefere explicar tecnologia a disputar preço. Essa estratégia permite sustentar margens elevadas e preservar a percepção de exclusividade. Em 2024, a companhia registrou receita de £ 6,6 bilhões e vendeu mais de 20 milhões de equipamentos, mantendo investimentos robustos em pesquisa e desenvolvimento. O sucesso da Dyson mostra que a diferenciação não depende apenas de inovação tecnológica. A empresa transformou engenharia em narrativa, design em desejo e demonstração de produto em conteúdo de entretenimento.
Enquanto muitas marcas disputam atenção por meio de descontos, a Dyson construiu uma percepção de valor baseada em prova, experiência e influência cultural. O resultado é um raro caso em que um eletrodoméstico deixa de ser apenas funcional para ocupar espaço no imaginário do consumidor como um verdadeiro objeto de desejo.
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