“Nestes tempos sem precedentes, é de extrema importância que o mundo tenha acesso à informações confiáveis e verdadeiras sobre o ataque russo à Ucrânia”. Assim começa o terceiro parágrafo de uma carta aberta endereçada pela MGID, plataforma global de publicidade criada na Ucrânia em 2008, ao mercado mundial de adtech, que ressalta a responsabilidade dos veículos de mídia quanto a difusão de notícias falsas e enganosas.

A validez da preocupação é autoexplicativa. Na era das impressões, se engana quem pensa que a guerra na Ucrânia é travada apenas com fuzis, tanques e caças. Antes da invasão, a máquina publicitária do Kremlin teve que resolver uma urgência crucial para a retórica de Putin: encontrar uma forma de estimular a aceitação doméstica e internacional sobre a violação das fronteiras do território vizinho. A solução encontrada pelo gabinete se baseou em um jogo de palavras, e o termo “operação militar especial” foi designado para nomear as atividades militares e jogar o termo guerra para baixo do tapete.

Do outro lado da fronteira, longe do campo batalha por não preencher o perfil de combatente e incomodado com o avanço das distorções, Nickolas Rekeda, CMO da MGID, decidiu empregar seu tempo e expertise na tarefa de combater a desinformação sobre a real natureza do ataque ao território ucraniano. Do ímpeto de Rekeda, nasceu uma robusta campanha anti-fake news, com o objetivo de alcançar usuários na Rússia e em Belarus - ditadura aliada ao governo de Putin - para disseminar os verdadeiros fatos sobre a guerra.

O poder da publicidade

Para sustentar a campanha, a MGID uniu forças com 50 empresas, incluindo o Ministério Ucraniano de Transformação Digital e a IAB Ucrânia, para produzir e publicar campanhas de ads. O plano de ação se dividiu em dois momentos cruciais: primeiro, a força tarefa lançou campanhas digitais no mercado europeu e estadunidense a fim de levantar fundos para as forças armadas ucranianas.

Em seguida, as peças publicitárias foram difundidas em sites e redes sociais na Rússia e em Belarus utilizando o sistema self-service programmatic buying technology, que permite a compra de espaços digitais para publicidade sem a necessidade de intermediação de terceiros

Os ads difundidos pela rede russa carregaram informações sobre as baixas de Moscou no conflito, enviou mensagens destinadas às mães de homens russos convocados, no intuito de movê-las a desencorajá-los e, acima de tudo, enfatizou a distorção do termo guerra sob o disfarce desinformativo da expressão operação militar especial. No total, os anúncios colecionam 83 milhões de interações.

Resiliência é chave

Os meses iniciais da agressão russa ao território ucraniano provocaram um êxodo dos habitantes de cidades como Kiev para países europeus vizinhos, como Polônia, Romênia e Hungria. Em função desse movimento, em março de 2022, 50% dos colaboradores ucranianos da MGID se encontravam em um novo endereço. O tempo passou e, contrariando os prognósticos, Kiev resistiu às investidas russas. A resiliência da cidade fez com que alguns colaboradores voltassem para casa. Assim, o escritório de Kiev pôde continuar funcionando normalmente.

Vivendo a tensão da nova rotina de trabalho em tempos de guerra, Sergii Denysenko, CEO Global da MGID, se lembra da união da equipe no escritório da capital em meados de novembro de 2022, quando militares russos começaram a atacar a infraestrutura de energia da Ucrânia. Para driblar as dificuldades impostas pelo ataque, os membros da MGID equiparam o escritório com geradores, um Starlink e baterias, além de um um estoque com fornecimento de água e um local para tomarem banho.

Para Denysenko, a rotina do escritório, recheada de reuniões e encontros, traz à equipe uma sensação de normalidade apesar dos apagões regulares e bombardeios de mísseis. A resiliência da MGID ao longo do conflito tem sido proveitosa para todo o mercado publicitário ucraniano, que caiu 42% devido à eclosão da guerra. Para apoiar os publishers e portais ucranianos, a empresa compartilha 90% de seus ganhos, cobrando apenas pelos custos operacionais.

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