Em um mercado global que deve movimentar mais de US$ 3,2 trilhões em 2025 e onde no Brasil o Pix já responde por quase metade dos pagamentos online, segundo dados da FGV, construir uma marca que conecta tecnologia com emoção exige coragem e sensibilidade. É nesse cenário que Mel Pedroso, CMO da Elo, vem se destacando: com quase duas décadas de mercado, experiências em empresas como Motorola e projetos como o Motomix, ela lidera uma transformação que combina dados, inovação, influência e cultura — para posicionar a Elo como protagonista em um setor tão competitivo quanto o de pagamentos.

A marca encontrou na cultura brasileira seu maior território. Mais do que um slogan, o reposicionamento “O Cartão do Brasileiro” reflete uma estratégia consistente, que une brasilidade, verdade e benefício real.

“Quando cheguei na Elo, encontrei uma marca conhecida, mas sem alma. Faltava gerar conexão, sentimento, valor afetivo”, conta Mel Pedroso, CMO da Elo. A partir desse diagnóstico, nasceu uma estratégia baseada na valorização da cultura, com foco naquilo que torna a Elo única no mercado: ser uma marca 100% brasileira.

Esse movimento se traduz na escolha de territórios culturais legítimos, como música, moda e gastronomia. A Elo saiu dos patrocínios de shows internacionais para focar em eventos nacionais como o Coala Festival, o Festival de Inverno do Rio e festas populares, além de parcerias com marcas como Nino Cucina, A.Brand e Lenny Niemeyer.

Benefício concreto como diferencial competitivo

Para além do discurso, o branding da Elo se sustenta em benefícios palpáveis. Cada patrocínio, cada ação cultural e cada parceria precisa, obrigatoriamente, gerar vantagens para os clientes, seja por meio de pré-vendas, parcelamentos diferenciados, descontos ou experiências exclusivas nos eventos.

“Não é opcional. Todo patrocínio tem que garantir benefício para quem tem o nosso cartão”, reforça Mel. A lógica é clara: construir marca enquanto gera valor prático, fortalecendo a relação com os clientes no dia a dia.

Esse modelo também se reflete na busca por equilíbrio entre diferentes perfis de público. A Elo mantém ativa sua conexão com a base popular, mas, ao mesmo tempo, fortalece sua presença no segmento premium, usando territórios como gastronomia e moda para atrair os clientes de alta renda.

Dados, influência e IA guiando o branding

A construção do território de marca da Elo também passa por dados, Marketing de influência e inteligência artificial. Hoje, cerca de 10% do orçamento de Marketing da empresa está direcionado para criadores de conteúdo — número que deve crescer. Segundo Mel, esse dado não inclui mídia paga, apenas investimento direto em influenciadores.

Além disso, a IA tem papel fundamental no negócio, tanto em segurança e privacidade quanto em hiperpersonalização. “O nosso negócio já é extremamente tecnológico. A IA nos ajuda a garantir uma experiência mais eficiente, segura e personalizada, sem abrir mão do fator humano”, explica.

Projetos como a campanha Brasileiros Extraordinários, com nomes como Bela Gil, Sasha Meneghel e João Carlos Martins, refletem esse equilíbrio entre dados, sensibilidade e estratégia. A Elo busca cocriar com seus parceiros, garantindo autenticidade, relevância e impacto tanto na construção de marca quanto nos resultados de negócios.

Coragem: o ingrediente do branding que faz diferença

Na visão de Mel, construir território de marca no mercado financeiro exige mais do que planejamento. Exige coragem. “Se você fica no ‘play vanilla’, não gera diferenciação. Marca forte precisa fazer o que ninguém fez antes, precisa ter ousadia”, diz.

Ela lembra, por exemplo, da decisão de investir no jovem músico Miguelzinho, encontrado no Instagram. No dia seguinte, ela foi pessoalmente até Itaperuna, no interior do Rio de Janeiro, conhecer sua história. “Quando vi o carisma e o talento, falei: ‘vamos’ E fomos.”

Mel encerra com um recado direto aos profissionais de Marketing: “Profissional de Marketing precisa ter coragem e mão na massa. Ouvir de verdade, não é ouvir agência no último andar do Empire State, é ouvir o chão, ouvir quem é seu consumidor. A sociedade muda rápido. É preciso escolher onde apostar e ir até o fim. Tem que ter coragem”, concluiu.

Esteja com Mel Pedroso no CMO Summit e acompanhe de perto o painel "Marketing e Territórios de Marca - Brand Experience em Territórios como Música, Cultura e Esporte", que ela apresentará junto com Guili Alves de Lima (Red Door Agency), Guilherme Bailão (Heineken) e Rodrigo Montesano (Itaú).