Quando o assunto é crescimento de empresas, o Marketing costuma aparecer como área essencialmente (para não dizer exclusivamente) ligada à criação de campanhas ou fortalecimento de marca. Em contrapartida, alguns profissionais questionam a amplitude destas atribuições, classificando-a como limitada e incapaz de dar conta da realidade.
O Marketing evoluiu: para Pricylla Couto, CMO da Conta Azul, empresas só ganham escala quando investem em estruturas pensadas especificamente para integrar sistemas, dados e processos, indo muito além das caricatas – e antiquadas – definições atribuídas ao setor.
Com passagem por empresas que vestem o boné da tecnologia, como Loft, Moip e G4 Educação, a executiva defende que a disciplina de Marketing Operations (Marketing Ops) funciona como o “sistema nervoso central” das estratégias modernas de crescimento. Sem ela, times de Marketing permanecem em um “caos bem-intencionado”.
O papel da integração
Termos modernos como personalização, omnicanalidade e jornadas dinâmicas já se tornaram lugares-comuns nas fileiras de Marketing, mas a execução prática continua sendo um desafio. O motivo? A falta de integração entre dados, processos e pessoas. “Ferramentas existem em abundância, mas, isoladas, elas não entregam nada. Empresas gastam caro e subutilizam suas soluções justamente porque não têm estrutura para fazê-las conversar entre si”, afirmou Prycilla.
O cerne da discussão passou pela necessidade de treinar e capacitar talentos. A era dos generalistas parece cada vez mais incompatível como um presente ditado por níveis de competitividade que exigem especialistas em áreas como dados e automação. “O maior erro do Marketing é diluir competências, esperando que profissionais criativos também configurem sistemas ou mensurem resultados. É impossível achar um ‘unicórnio’ que domina todas as frentes. A solução é construir times em que cada pessoa brilhe naquilo que faz melhor”, disse.
Na Conta Azul, essa filosofia se traduz em uma divisão clara entre criatividade, growth e operações. Enquanto áreas de branding e performance cuidam da narrativa e da geração de demanda, o time de Marketing Ops atua como tradutor da estratégia em execução, garantindo eficiência e mensuração. Paralelamente, o time de MarTech reúne engenheiros e designers de produto responsáveis por tornar viáveis as integrações, fluxos e jornadas digitais.
“É essencial colocar as pessoas no centro. O que mais vejo são empresas que investem em ferramentas sem ter profissionais que realmente saibam operá-las. Para mim, a ordem correta é clara: primeiro pessoas, depois processos e, por fim, tecnologia. Eu preciso ter as pessoas certas para orquestrar, operar e entender como tudo vai se integrar. São elas que, inclusive, vão desenhar os processos e, a partir disso, definir quais tecnologias fazem sentido”, cravou a CMO.
Resultados práticos
Essa abordagem já trouxe resultados práticos. Diante de uma queda nas taxas de conversão em vendas, o Marketing da Conta Azul desenvolveu, em apenas uma semana, uma plataforma comercial interna que automatiza propostas e fornece aos vendedores recomendações personalizadas com base em inteligência artificial. A ferramenta não apenas aumentou a produtividade da equipe como também elevou as taxas de conversão, mostrando que Marketing não é apenas comunicação, mas um vetor direto de receita.
Visando manter os bons resultados, a empresa se debruça sobre três princípios para o futuro: pensar em arquiteturas modulares de tecnologia, colocar pessoas no centro antes das ferramentas e medir a adoção como métrica final de sucesso. “Não basta integrar sistemas e entregar plataformas. É preciso garantir treinamento, criar processos e manter uso contínuo. Caso contrário, qualquer investimento se perde”, disse Prycilla.
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