Recentemente, um cliente nos mandou um press release que ele mesmo produziu no ChatGPT. O texto até que era razoável, trazia alguns dados e, com uma boa edição, dava para ser utilizado. Mas é preciso ter em mente que a Inteligência Artificial “escreve” com informações que já existem e trabalha com algoritmos do Google. A ferramenta não consegue produzir um texto com exclusividade, ou seja, nenhum jornalista irá utilizar o release, porque as informações já são conhecidas. Não há novidade. Não há notícia. Não há o famoso "gancho", usando um termo técnico.

O ponto é que esse fato trouxe à tona a velha dor de quem trabalha com PR (Public Relations): será que ele entende mesmo a finalidade da atuação de Relações com a Mídia (ou Assessoria de Imprensa)? A produção de um press release é apenas uma etapa do nosso trabalho, que tem sua base fundamentada por relacionamento, visão estratégica, conhecimento do negócio e da mídia, entre outras habilidades necessárias para apoiar uma marca na construção da sua imagem e reputação no mercado.

Não vejo os avanços da inteligência artificial como uma ameaça. Tanto no que tange às Relações Públicas quanto a qualquer outra área profissional. De fato, determinadas funções, principalmente mais técnicas, podem se tornar obsoletas, mas isso já aconteceu em outras épocas da sociedade e não representou o “fim do mundo”. Mais oportunidades de atuação surgem conforme as novas demandas da sociedade, sendo um processo de constante transformação.

Para ver na prática até que ponto o ChatGPT pode auxiliar no trabalho de assessoria de imprensa, realizamos alguns testes com a versão gratuita disponibilizada pela OpenAI. O primeiro, foi uma solicitação de 10 nomes de jornalistas que escrevem sobre ESG no Brasil. Na divulgação de uma pauta, também faz parte da nossa função estruturar um mailing estratégico e que garanta resultados. Será que o ChatGPT consegue otimizar essa etapa? A resposta mais curta é: não.

O resultado foi preocupante. Nenhum dos nomes listados são focados em ESG, conforme solicitado no comando. Apenas uma repórter já escreveu a respeito, mas não é do veículo mencionado pelo ChatGPT. 50% dos jornalistas da lista já não estão mais no veículo em questão ou nunca sequer estiveram. A desatualização, embora esperada, não é por uma diferença de meses, mas anos.

Tentamos uma alteração no comando que considere não quem escreve sobre ESG de modo geral, mas quem faz parte da editoria em questão. No entanto, várias das indicações foram repetidas. Os novos nomes apresentaram os mesmos erros. Apenas uma poderia corresponder às nossas expectativas, mesmo que de forma mais nichada, por integrar uma editoria de diversidade.

Um ponto positivo é que, logo após a lista, a IA recomenda que seja feita uma verificação das publicações mais recentes para comprovar se as pessoas mencionadas se encaixam no que precisamos. Ainda assim, não compensa. Sem contar que a ferramenta não pode compartilhar contatos como e-mail e telefone, geralmente obtidos por meio dos veículos, plataformas de mailing, indicações de colegas de profissão e dos próprios relacionamentos com os jornalistas.

Por outro lado, o ChatGPT pode ser uma fonte de ideias para títulos de releases, por exemplo. Solicitamos cinco opções com foco no lançamento de uma plataforma de gestão multicloud para empresas.

O resultado mostra que não dá para usarmos as ideias na íntegra, mas pode ser um começo. A abordagem do ChatGPT acaba sendo mais comercial, podendo ser aproveitada com maior produtividade para textos de blog, por exemplo.

Quando pedimos para fazer apenas um título de release, o ChatGPT complementou com um release inteiro!

Apesar do texto ser genérico, auxilia na estrutura das informações. Fizemos outro teste de escrita de release com informações mais específicas, usando como base uma pauta que já trabalhamos aqui na CoWork, para comparar os resultados.

O ChatGPT confundiu as informações sobre os serviços desenvolvidos e errou na descrição das empresas mencionadas. Sem contar que a linguagem engrandecedora durante todo o texto seria dificilmente vista com bons olhos pela imprensa. Vale mencionar que, quando o primeiro resultado ultrapassa o limite de caracteres e deixa incompleto, é preciso pedir para a IA que continue a escrever logo em seguida.

Finalizando os testes, pedimos um texto no formato de sugestão de uma entrevista que seria hipoteticamente realizada pelo CEO de uma empresa de tecnologia, com mais de 10 anos de atuação no mercado, para falar sobre as principais tendências de 2023.

Dessa vez, o resultado foi favorável. Apesar de ser estruturada de maneira “engessada”, demandando algumas alterações que deixem o tom da mensagem mais agradável e direto ao ponto, já é um suporte. O assistente de IA levanta até mesmo cinco sugestões de temas dentro do setor da empresa que poderiam ser abordadas na entrevista.

Recursos de IA como o ChatGPT estão evoluindo sem parar. Apesar das limitações, ignorar suas funcionalidades também é ignorar a necessidade de acompanhar as mudanças do mercado. A ferramenta funciona bem na área de PR enquanto um suporte para geração de ideias, consulta de modelos e sugestões de escrita, mas não funciona por si só. Em todos os casos apresentados, reajustes seriam imprescindíveis para conseguir o resultado desejado.

Alguns cuidados, no entanto, são imprescindíveis para que a ajuda tecnológica não se torne um “Judas”:

- Nunca use as informações na íntegra. Você pode achar que não, mas os indícios de uma escrita automatizada são cada vez mais perceptíveis. Além do risco de cometer um plágio, vender uma pauta escrita por ChatGPT para um jornalista pode enfraquecer ou até mesmo vedar o relacionamento para futuras negociações;

- Faça uma checagem de informações de tudo! Mesmo dando orientações mais detalhadas, o ChatGPT pode fazer confusões e trazer dados sem fundamento que poderão prejudicar a sua credibilidade;

- Use comandos específicos. Quanto mais detalhes, melhor! Isso evita que a resposta seja totalmente genérica e enviada para mais milhares de pessoas;

- A última dica está ligada à anterior. Se você precisa incluir informações internas de um cliente na plataforma, é imprescindível ter o consentimento para evitar problemas de violação de dados.

Em uma área tão dinâmica como a assessoria de imprensa, criar press releases é apenas uma pequena fração. A ideia do foco em relacionamento volta a ser o destaque quando pensamos em como precisamos ter os contatos certos e uma proximidade amigável para conseguir vender uma pauta. É por isso que mesmo outras ferramentas de PR, como disparo de e-mails, são usadas apenas como um reforço na divulgação em massa.

O atendimento ao cliente também é um ponto-chave. Cada entrega precisa considerar as expectativas alinhadas com a empresa, bem como comunicar os valores da sua identidade.

São muitas variáveis complexas envolvidas. Mas é por isso que a Margarida Kunsch, uma das pesquisadoras mais emblemáticas das Relações Públicas, já cantava a bola de que o relações-públicas deixou de ter um papel operacional há muito tempo. A visão instrumental da comunicação dá lugar para uma visão estratégica, que busca entender os objetivos da organização e firmar conexões com os públicos. O ChatGPT não substitui um profissional de comunicação, porém abre margem para que seus esforços se concentrem em atividades que demandam capacidades analíticas, criativas e relacionais.

Não é a primeira vez que precisamos nos reinventar. E certamente não será a última.

*Por Renata Soller é sócia da CoWork Comunicação. Venha para o Clube e faça parte da conversa!