Quando falamos de Marketing de Influência, é comum que à cabeça venha a imagem de uma figura conhecida, protagonizando uma ação ou peça publicitária produzida por uma marca específica. Essa imagem final, no entanto, é apenas a ponta de um complexo iceberg de estudos e escolhas tomadas para fins bastante claros. Afinal, se a maioria das grandes empresas conta com um squad de influencers, como elas decidem, por exemplo, qual personalidade será a embaixadora da marca?

Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Raphael Pinho, co-fundador e CEO da Spark, desmistificou o tema a partir de uma análise voltada para a natureza comum que envolve os diferentes tipos de influenciadores. Nesse sentido, o CEO ressaltou que o primeiro passo para a disciplina do Marketing de Influência é enxergar os influencers como experts neste segmento de atuação, uma vez que estes agentes entendem, melhor do que ninguém, as nuances que caracterizam o público com o qual se comunicam.

O segundo passo envolve a utilização de dados obtidos pelas empresas que desejam trabalhar com os influencers. Neste panorama, os números funcionam como uma bússola, útil para o processo de escolha de influenciadores específicos, para a definição de suas atividades, considerando o público a ser alcançado e, finalmente, para a mensuração do desempenho da campanha.

Dessa forma, torna-se possível definir, de maneira clara e eficiente, quais serão as atribuições de um influenciador - ou um squad de influenciadores - durante a execução de estratégias de Marketing de Influência. “Enquanto um influencer vai ser o embaixador da marca, outros serão mais relevantes para a produção de peças que engajam, e os micro e nanos influenciadores terão o papel de conversão para a sua base. Existe uma forma de relacionamento e um modo de trabalho diferente para cada classe de influencer”, aponta Pinho.

Celebridades, micro influenciadores e influenciadores digitais 

Embora a definição dos objetivos de campanha configurem um passo essencial para a escolha de um influencer, outros passos, igualmente cruciais, devem ser considerados para balancear a equação entre custos e resultados. “As celebridades atendem a objetivos mais voltados para a construção de marca, de visibilidade e uso de mídia para impulsionar determinados conteúdos, enquanto os microinfluenciadores trabalham de forma mais orgânica, como, por exemplo, fazendo postagens endereçadas à comunidade que frequenta a rede social deles”, explica o CEO.

Nesta dinâmica, o estudo de índices relevantes, como o custo por conversão de uma campanha, ganham ainda mais relevância e tornam-se indicadores decisivos. “Alguns influencers entregam muito mais conversão. Mas ao analisarmos o valor do cachê de uma celebridade, percebemos que o custo por conversão de um microinfluenciador é muito mais interessante. Por outro lado, olhando para objetivos como lift de marca, cuja construção vai além da rede social do influenciador, a comparação pesa a favor das celebridades”, prossegue.

Cabe ressaltar que o segmento de influência admite um outro tipo de influenciador: os influenciadores digitais, ou avatares virtuais, como a Lu, do Magalu, referência mundial da categoria. No entanto, a construção desse tipo de influencer exige cuidados bem mais específicos. “Produzir avatares influenciadores digitais é um trabalho muito grande. Este é um esforço interessante apenas para as marcas que têm fôlego para construí-los, já que estamos falando de um retorno mais longo. Obviamente, a partir do momento que você constrói algo assim, constrói, também, uma audiência proprietária super relevante”, conclui Pinho.

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Raphael Pinho explicou como as marcas podem surfar na onda dos hypes digitais, cujos prazos de validade são cada vez menores. O CEO também trouxe cases para ilustrar os insights sobre Marketing de Influência abordados durante a entrevista.

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