Parcerias entre marcas e celebridades estão longe de ser uma raridade no Marketing nacional. Quando bem-sucedidos, estes casamentos costumam durar o suficiente para dar às personalidades o título de garotos(as)-propaganda de uma empresa. Curiosamente, no entanto, apenas 11% dos brasileiros conseguem relacionar as celebridades às marcas que elas anunciam.

O dado, levantado em uma pesquisa conduzida pela TroianoBranding em parceria com a Brazil Panels, coloca um notável ponto de interrogação sobre a eficiência comercial das parcerias com celebridades, considerando, sobretudo, o balanço final da relação descrita pelo retorno obtido pelas empresas e os altos valores investidos neste tipo de ação.

Para chegar ao número, considerado baixo por Jaime Troiano, presidente da condutora da pesquisa, a empresa mostrou a cada participante dez celebridades, com nome e foto, escolhidas aleatoriamente em uma lista de 27 nomes. Para cada uma das personalidades, os respondentes foram convidados a considerar marcas em um grupo de 15 e associá-las aos famosos apresentados.

A cantora Iza, a atriz Marina Ruy Barbosa e os apresentadores Fátima Bernardes, Tiago Leifert e Marcos Mion fugiram da regra, por pouco: celebridades com os maiores índices de conexão reportados na pesquisa, o índice de associação destas personalidades às marcas que os contratam não passou de 21%.

Em outro recorte, a TroianoBranding levou em consideração apenas os resultados das pessoas que diziam conhecer as celebridades apresentadas: neste caso, a capacidade de relacionar o garoto-propaganda com a marca sobe para 16%. As personalidades mais reconhecidas foram o chef Alex Atala, a tenista Bia Haddad, a cantora Iza, a atriz Camila Queiroz e o ex-BBB Gil do Vigor.

Refletindo sobre os números da pesquisa, Jaime Troiano ressaltou a importância da identidade na seleção de parceiros de Marketing adequados. Na avaliação do executivo, tais decisões não devem ser tomadas com base em oportunidades pontuais – é preciso analisar, primeiro, o 'fit' da marca com a escolha da celebridade para apoiá-la ou representá-la.

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