Após a fusão entre Information Resources, Inc. (IRI) e The NPD Group, em agosto de 2022, nasceu a Circana. Lançada em março de 2023, a nova identidade reflete a proposta da empresa de fornecer uma visão completa e 360 graus do comportamento do consumidor, ajudando marcas e varejistas a entenderem e responderem às complexidades do mercado global.

A mudança de marca foi elogiada e premiada por sua capacidade de unir os legados das duas empresas originais, criando uma "categoria única" no setor, com foco em inovação e no entendimento profundo do consumidor e do mercado.

A Circana celebrou o processo de rebranding ao conquistar cinco importantes prêmios internacionais de Marketing: The Best Brand Awards - Prêmio de Excelência para Novo Logotipo; The Best Brand Awards - Bronze para Nova Identidade; Muse Creative Awards - Redesign de Identidade Corporativa; Transform Magazine Awards - Melhor Rebrand Corporativo Após uma Fusão ou Aquisição e Chief Marketer Awards - Melhor Rebranding.

Daniel Morimoto, Vice-Presidente LATAM da Circana, indicou alguns passos para um processo de rebranding de sucesso. Ele contou que uma frente norteadora esteve centrada em gerar entusiasmo e confiança entre todos os públicos a partir da comunicação da proposta de valor de duas organizações, amplamente aprimoradas por causa da fusão.

Qual a hora oportuna de uma marca fazer um rebranding?

“É difícil demarcar um momento exato, porque varia de marca para marca. O que podemos destacar é que, no caso da Circana, o rebranding decorreu de um processo mudança promovido pela fusão entre duas gigantes do setor de data tech, a Information Resources, Inc. (IRI) e The NPD Group (NPD). Nesse cenário, nosso processo de rebranding consolida uma nova identidade que não só respeita o legado das empresas fundadoras, mas também projeta uma visão inovadora para o futuro”.

O que deve nortear essa decisão?

“Essa pergunta também exige uma resposta que varia de empresa para empresa, porque depende dos objetivos perseguidos pelo rebranding. No caso da Circana, os norteadores do processo se concentraram em duas frentes. A primeira delas é o reconhecimento à constante atualização da natureza e da complexidade que caracterizam marcas de consumo, varejo e mídia hoje”. 

Daniel explica que as mudanças na natureza e na complexidade são impulsionadas por fatores incluindo, mas não se limitando a preferências do consumidor em constante evolução, tecnologia analítica, adoção generalizada de tecnologia de consumo, disponibilidade de grandes quantidades de dados e turbulência econômica. Ele contou ainda que a segunda frente norteadora esteve centrada em gerar entusiasmo e confiança entre todos os públicos a partir da comunicação da proposta de valor de duas organizações, amplamente aprimoradas por causa da fusão.

Como estruturar uma comunicação alinhada com esse novo posicionamento?

“É importante que o processo de rebranding sirva para traduzir os valores da marca, contribuindo para fortalecer o storytelling criado por ela. Um rebranding bem feito possibilita a projeção da empresa em novos espaços, como no caso da Circana, em que nosso processo foi contemplado por cinco premiações internacionais, consolidando nossa nova    identidade e destacando a Circana no cenário global”.

Como o pensamento de design funciona para esse processo ser fluido e bem-sucedido?

“Como não poderia ser diferente, o design de nosso rebranding se tornou fluido e bem-sucedido porque foi realizado com base em pesquisa. Mais de 750 clientes e prospects foram entrevistados para que pudéssemos entender seu ponto de vista sobre a marca, além de 40 pesquisas em profundidade realizadas com analistas de mídia, clientes e indústrias da área, e bate-papos com mais de 500 colaboradores da Circana. A partir das informações coletadas ao longo de seis meses, demarcamos as características principais de nossa marca — Future-proof, aspiracional, ressonante, diferenciada, intuitiva e globalmente relevante, — chegando ao pilar central da empresa que precisaria ser traduzido por nosso design de forma criativa e eficaz ‘Transformação de Complexidade em Clareza’”.

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